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國外對商標價值驅(qū)動因素研究現(xiàn)狀

在營銷學領(lǐng)域，很多學者對商標價值驅(qū)動因素的研究主要是停留在一般性的探討層面。Martin和Brown(1990)提出商標價值包含感知和行為兩個層面的含義，但商標價值最終取決于消費者對商標的感知，感知品質(zhì)、感知價值、商標形象、可信賴感、商標認同感則是商標價值感知層面的五個驅(qū)動因素。Aaker(1991)提出商標價值受五個驅(qū)動因素的影響:商標忠誠度、商標知名度、感知品質(zhì)、商標聯(lián)想和其他專屬的商標資產(chǎn)。Rust等(2000)提出商標資產(chǎn)的三個價值驅(qū)動因素是顧客的商標認知度、顧客對商標的態(tài)度以及顧客對商標道德的感覺。
國外學者對商標忠誠的驅(qū)動因素也進行了較多的研究，業(yè)已形成三種理論:顧客滿意論、顧客價值論和價值—滿意雙驅(qū)動論，這三種理論的研究大多都是圍繞質(zhì)量、顧客滿意、顧客價值與商標忠誠之間的關(guān)系所形成的驅(qū)動因素理論。例如Blackwell等(1999)和McDougall等(2000)分別從不同視角提出了價值—忠誠度模型;Fornell、Johnson、Anderson(1996)提出的美國顧客滿意指數(shù)模型(ACSI)等。
日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省成立的由日本早稻田大學教授Yoshikuni Hirose領(lǐng)銜主導的商標價值委員會在2002年發(fā)布的研究報告中，提出了商標價值評估模型(以下簡稱HIROSE模型)，根據(jù)HIROSE模型，如圖2 － 8所示，商標價值主要取決于三個驅(qū)動因素:價格動因(Prestige Driver，PD)，即假設(shè)強勢商標可以為企業(yè)帶來價格溢價，側(cè)重于衡量商標為企業(yè)創(chuàng)造的價格優(yōu)勢，即相對于競爭對手，這個價格優(yōu)勢能使企業(yè)在未來持續(xù)經(jīng)營中能以較高的價格為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù);忠誠度動因(Loyalty Driver，LD)，商標價值為企業(yè)帶來最重要的資產(chǎn)就是為企業(yè)帶來一群忠誠消費者，忠誠度動因主要是通過衡量消費者對商標的忠誠度來表現(xiàn);擴張動因(ExpensionDriver，ED)，是衡量企業(yè)商標在國內(nèi)外市場擴張延伸的指標，憑借較高的知名度和認可度，強勢商標在國內(nèi)外市場的擴張能力一般較強。

HIROSE模型的函數(shù)表達式為:

其中，r為貼現(xiàn)率(Discount rate)。
將價格動因、忠誠度動因和擴張動因的計算公式代入商標價值的函數(shù)表達式，就可以計算出一個商標的價值，計算公式如下:

迄今為止，最有影響力的商標資產(chǎn)驅(qū)動因素來自Keller的學說①，Keller(1993)提出商標價值主要來源于消費者，具體來說就是消費者對一個商標形成的商標知識會影響其對商標的感知與態(tài)度，最終表現(xiàn)在消費者的實際行動上，由此因商標引起的差異化效果即為商標價值。Keller(1998)提出了“以消費者為基礎(chǔ)的商標資產(chǎn)”的概念，認為消費者是商標價值的來源和驅(qū)動因素;另外，Keller和Lehmann(2003)從商標價值鏈的視角揭示了商標價值的內(nèi)核和來源，進一步論證了真正驅(qū)動商標資產(chǎn)形成的消費者因素。Research International(1996)開發(fā)的商標資產(chǎn)引擎模型認為，盡管商標資產(chǎn)的實現(xiàn)是依靠消費者的購買行為，但這并不能揭示消費者心目中真正的商標資產(chǎn)驅(qū)動因素，商標資產(chǎn)的驅(qū)動因素是由商標形象決定的。商標形象因素具體分為兩類:①“硬性”屬性，包括商標功能表現(xiàn)和價格，是消費者對商標有形的或功能性屬性的認知;②“軟性”屬性，是指商標親和力，反映消費者與商標的情感關(guān)系。

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