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弱勢商標(biāo)之誤

在生存的壓力面前，在重重困難面前，弱勢商標(biāo)往往商標(biāo)意識(shí)相對更為淡薄，缺乏商標(biāo)戰(zhàn)略的緊迫感，沒有專門的商標(biāo)管理人才，更談不上專門的商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略。以下指出的都是我國企業(yè)在實(shí)踐商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)一些常見的誤區(qū)。
１．有錢才能做商標(biāo)。
這是一個(gè)常見的誤區(qū)。“做商標(biāo)是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是掙錢，先把銷售搞上去再談別的！”很多企業(yè)都認(rèn)為，商標(biāo)經(jīng)營耗資巨大，只有有錢的大企業(yè)才能玩得起。聽起來這樣的話非常有道理。因此，這成為了許多企業(yè)放棄商標(biāo)經(jīng)營的原因。企業(yè)不做商標(biāo)只做銷售，這在一定階段下是對的，因?yàn)槿绻麄儧]有長遠(yuǎn)的預(yù)期，過了今天就不知道明天如何，為什么要做商標(biāo)？但是如果你的目標(biāo)不僅僅于此，生存不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來的市場競爭中成就一個(gè)商標(biāo)，參與更大范圍的競爭并獲得高額穩(wěn)定的利潤，那么，商標(biāo)的問題就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視商標(biāo)的建設(shè)！
經(jīng)營商標(biāo)，樹立和維護(hù)好一個(gè)好商標(biāo)并不是一蹴而就的，不是靠某一個(gè)方面就能夠獲得成功的，商標(biāo)的成功是整體的成功，做商標(biāo)從企業(yè)成立的第一天就應(yīng)該開始?！俺哂兴?，寸有所長”，弱勢企業(yè)做商標(biāo)有自己的優(yōu)勢，強(qiáng)勢企業(yè)做商標(biāo)有自己的難處。弱勢企業(yè)在發(fā)展中面臨著很多因素的制約，但相對大商標(biāo)來說，它也有著更強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，并且會(huì)更容易接受最新的技術(shù)和管理思路，因而也更容易適應(yīng)市場需要來打造自己的商標(biāo)。事實(shí)上，如果采取了科學(xué)的商標(biāo)經(jīng)營方法，科學(xué)的商標(biāo)建設(shè)不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。弱勢企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)未必就比大企業(yè)差！
２．重銷量而忽視商標(biāo)。
企業(yè)追求銷量沒有什么不對，銷售數(shù)據(jù)、利潤指標(biāo)本來就是企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)理由，但是片面地追求銷量，饑不擇食地追求銷量，則會(huì)留下后遺癥。弱勢企業(yè)由于資金有限，規(guī)模較小，往往會(huì)目光比較短淺，將企業(yè)的短期生存放在第一位，為了獲得銷量，不惜糟蹋商標(biāo)認(rèn)知形象，不惜破壞游戲規(guī)則，無視商標(biāo)規(guī)則的存在，無視消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，忽視市場份額的質(zhì)量，忽視商標(biāo)內(nèi)涵的營建，舍本逐末地片面追求數(shù)據(jù)化的業(yè)績，破壞性地掠奪著市場的未來。沒有限度地追求銷量是飲鴆止渴，商標(biāo)會(huì)慢慢被侵蝕，最終被淡忘，消失在人們的視野中。這種經(jīng)不起當(dāng)下的利益誘惑，而不惜犧牲市場未來的做法，實(shí)際上是一種“殺雞取卵”的做法。中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放得更為長遠(yuǎn)一些。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致商標(biāo)的崩潰。

做銷量和做商標(biāo)就一定是沖突的嗎？其實(shí)不然。做商標(biāo)并不是意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害到商標(biāo)認(rèn)知形象的銷量等。專心商標(biāo)經(jīng)營，無非是在做銷量的同時(shí)給消費(fèi)者留下好印象，而且有時(shí)候甚至應(yīng)該將商標(biāo)打造置于銷量之前，作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。
３．商標(biāo)就是做廣告。
許多企業(yè)都存在著這樣的觀點(diǎn)。在他們看來，即使把商標(biāo)看成做形象、做誠信、做營銷，但這些東西都是虛的，還不如做個(gè)廣告促銷來得實(shí)在。因此，在實(shí)際做商標(biāo)的過程中，往往將本來就有限的資金都投入到廣告中去。殊不知，廣告不是用來塑造商標(biāo)的，而是用來對商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)的。廣告只能提高商標(biāo)知名度，不一定能夠帶來商標(biāo)美譽(yù)度。簡而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，單靠廣告是打造不出商標(biāo)的，而必須是各個(gè)環(huán)節(jié)予以全面配合，廣告宣傳必須納入整個(gè)商標(biāo)經(jīng)營規(guī)劃之中。
４．盲目克隆他人。
盲目跟風(fēng)是弱勢商標(biāo)一個(gè)很大的弊病。由于商標(biāo)戰(zhàn)略理論的缺乏，由于自身?xiàng)l件的不完整，一些企業(yè)沒有形成自己的商標(biāo)戰(zhàn)略，它們更多的是跟在大企業(yè)之后亦步亦趨，邯鄲學(xué)步，結(jié)果既沒有形成自己的商標(biāo)經(jīng)營特色，也沒有學(xué)會(huì)別的企業(yè)的一套，甚至最后連自己本來擁有的東西都失去了，可謂得不償失。其實(shí)，在充分理解商標(biāo)戰(zhàn)略之后，每個(gè)企業(yè)都可以結(jié)合自己的實(shí)際情況制訂具體的方案。企業(yè)的規(guī)模不一樣，適用于它的商標(biāo)戰(zhàn)略就不一樣，１０億元的企業(yè)有１０億元的做法，１０００萬元的企業(yè)有１０００萬元的做法；企業(yè)所處行業(yè)不一樣，商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略也是不一樣的。企業(yè)要根據(jù)自己的綜合實(shí)力來選擇適合自己的戰(zhàn)略和做法。商標(biāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略，要從自己的實(shí)際出發(fā)，各顯神通，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的商標(biāo)商品來。盲目克隆他人做法，最終只會(huì)落得個(gè)東施效顰的尷尬下場，并最終毀了自己商標(biāo)的美好前程。

５．盲目宣傳產(chǎn)品性能。
企業(yè)有了商標(biāo)之后，就應(yīng)該通過媒體來大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度。通過與消費(fèi)者的溝通，利用營銷活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)，來產(chǎn)生心靈的共鳴過程。但是在商標(biāo)傳播的過程中，小企業(yè)容易誤入“宣傳產(chǎn)品性能”的死胡同中。也就是說，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)傳播的過程中，只注重生產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳，特別是宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性能，卻忽視了其他理念的推廣。這樣做的結(jié)果往往是其生產(chǎn)的產(chǎn)品即使已成為消費(fèi)者物質(zhì)生活上的必需品，可企業(yè)的商標(biāo)在消費(fèi)者的情感生活中依然沒有地位。當(dāng)同等性能的其他商標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，此種產(chǎn)品是非常容易被消費(fèi)者拋棄的。因此，企業(yè)在為其產(chǎn)品宣傳的過程中，要注重理性訴求和感性訴求的均衡，不僅要宣傳產(chǎn)品的功效，還要提出自己鮮明的商標(biāo)理念。
６．混同商標(biāo)與名牌。
名牌是指具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)，是商標(biāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。商標(biāo)不等于名牌，這似乎是顯而易見的常識(shí)。但對于很多中小企業(yè)來說，“名牌”和“商標(biāo)”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”來指代“商標(biāo)”。而當(dāng)把目標(biāo)定在創(chuàng)立“名牌”時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生諸多企業(yè)規(guī)模制約、人員素質(zhì)制約、資金制約以及時(shí)間制約等問題。而對于中小企業(yè)來說，這些都是以上談到的現(xiàn)實(shí)存在且無法回避的問題。因此，很多的中小企業(yè)都認(rèn)為自己沒法創(chuàng)“名牌”，因而無法實(shí)施商標(biāo)策略。這實(shí)際上就是因?yàn)閷Α吧虡?biāo)”的誤讀造成的?！吧虡?biāo)”實(shí)際上是一種關(guān)系，是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)的過程就是建立和加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間關(guān)系的過程。對于大企業(yè)來說，一次整合營銷活動(dòng)、一次廣告的發(fā)布、一次新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞友善信息，增進(jìn)互惠關(guān)系的努力，這當(dāng)然是商標(biāo)策略。但對于中小企業(yè)來說，不可能向大企業(yè)一樣依靠如此廣大的大眾媒體的力量去打造商標(biāo)，他們能做的只是依靠不多的員工和有限的資金去和消費(fèi)者溝通，建立關(guān)系。這同樣也是一種商標(biāo)策略。“金嗓子喉寶”在剛研發(fā)出來的時(shí)候并沒有資金做大量的宣傳，但他們開展的醫(yī)療咨詢活動(dòng)為產(chǎn)品的推廣立下了汗馬功勞。這都是很成功的商標(biāo)策略。商標(biāo)不等于名牌，將這一概念認(rèn)清之后，中小企業(yè)也應(yīng)該能認(rèn)清，依靠有限的資金和人員，自己同樣可以走商標(biāo)化之路，推行商標(biāo)戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：馬鞍山資陽江蘇永州梅州鐵嶺達(dá)州汕頭

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