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商標(biāo)虛擬經(jīng)營

２０世紀(jì)９０年代以來，虛擬經(jīng)營浪潮席卷全球。在商標(biāo)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式已越來越不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，虛擬經(jīng)營的產(chǎn)生和發(fā)展正是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)模式的一種突破和創(chuàng)新。
企業(yè)的商標(biāo)經(jīng)營管理是和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同軌同速的。過去人們把到工廠做工、每天上班的人稱為藍(lán)領(lǐng)；后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，管理者集群越來越大，白領(lǐng)出現(xiàn)了，這些人不是一線的技術(shù)工人，而是企業(yè)機(jī)構(gòu)的管理者；隨后，人們又不到辦公室上班，而是在家辦公，這些人被稱為敞領(lǐng)，目前這個(gè)群體正在擴(kuò)大。與此相同，企業(yè)的管理也出現(xiàn)了這樣的情況。過去的商標(biāo)產(chǎn)品是在車間制造的，后來是在市場(chǎng)上闖出來的。在隨后就出現(xiàn)了虛擬經(jīng)營，就是商標(biāo)經(jīng)營的虛擬化。
虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，不設(shè)置執(zhí)行企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營銷等功能的具體實(shí)體，而是在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行整合彌補(bǔ)，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識(shí)、技術(shù)等，而將其他功能虛擬化，實(shí)現(xiàn)有限資源利用的最大化；是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張的目的，以協(xié)作方式將外部經(jīng)營資源與本企業(yè)經(jīng)營資源相結(jié)合所進(jìn)行的跨越空間的功能整合式經(jīng)營，是新型獨(dú)特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。
虛擬經(jīng)營一般由虛擬人員、虛擬功能和虛擬工廠三個(gè)要素組成。虛擬人員指借企業(yè)外部的人力資源，以彌補(bǔ)自己的智力資源的不足；虛擬功能指借用企業(yè)外部力量，來改善企業(yè)的劣勢(shì)部門；虛擬工廠指委托成本較低地區(qū)的企業(yè)代為加工生產(chǎn)。企業(yè)實(shí)行虛擬經(jīng)營必須控制關(guān)鍵性的資源，在實(shí)際中可采取虛擬生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、共同作業(yè)與虛擬營銷等方式實(shí)施虛擬經(jīng)營。
作為一種全新的經(jīng)營模式，虛擬經(jīng)營是１９９１年由美國著名學(xué)者羅杰?內(nèi)格爾首先提出來的。針對(duì)市場(chǎng)需求急速變化，產(chǎn)品周期日益縮短的現(xiàn)狀，內(nèi)格爾建議采取企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的資源靈活重組，以企業(yè)聯(lián)盟體形式共同應(yīng)付市場(chǎng)挑戰(zhàn)。被稱為美國硅谷“創(chuàng)業(yè)投資基金的優(yōu)雅紳士”的約琴?戴拉博士認(rèn)為，虛擬公司的概念基本上就是指人們把重心放在他們擅長的工作上，也就是說企業(yè)只做其擅長的工作，而把其他工作交給外部去完成。美國圣陶制藥公司總裁伯蘭?弗朗譯爾是虛擬經(jīng)營方式的倡導(dǎo)者。他把虛擬公司定義為有自己的經(jīng)營管理隊(duì)伍，但把絕大多數(shù)工作甚至是全部的工作在有些情況下通過公司交給外部完成。

虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營理念，從其誕生之日起便顯示出強(qiáng)大的生命力。據(jù)鄧百氏公司《１９９８年全球業(yè)務(wù)外包研究報(bào)告》顯示，當(dāng)年全球營業(yè)額在５０００萬美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了２７％，達(dá)到了３２５０億美元。許多國際知名商標(biāo)企業(yè)通過虛擬經(jīng)營創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。如美國的波音公司，作為世界知名的飛機(jī)制造公司，其本身只生產(chǎn)座艙和翼尖，其他都是靠虛擬經(jīng)營來完成的；可口可樂只掌握原漿配方和商標(biāo)行銷，具體的生產(chǎn)任務(wù)則分包到每個(gè)國家，等等。
商標(biāo)是虛擬經(jīng)營的靈魂。沒有商標(biāo)的支撐，企業(yè)失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，虛擬經(jīng)營也就成為了空中樓閣。作為企業(yè)虛擬經(jīng)營策略的一部分，商標(biāo)虛擬經(jīng)營就是要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使商標(biāo)持有者從煩瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)與商標(biāo)推廣。在商標(biāo)決勝負(fù)的今天，商標(biāo)虛擬經(jīng)營在國內(nèi)外都已十分普遍，服裝業(yè)、軟件業(yè)、計(jì)算機(jī)制造業(yè)、造船業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、航空制造業(yè)，以及食品、汽車制造等行業(yè)都正在運(yùn)行或嘗試這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在國內(nèi)，商標(biāo)虛擬經(jīng)營的理念也方興未艾，為越來越多的企業(yè)所重視和采用，并呈現(xiàn)出如火如荼之勢(shì)。１９９４年創(chuàng)立的溫州美特斯?邦威公司率先在服裝行業(yè)開始了商標(biāo)虛擬經(jīng)營，它把產(chǎn)品生產(chǎn)都外包給廣東、江蘇等地企業(yè)加工制造，公司總部把精力主要放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和商標(biāo)經(jīng)營方面，并與香港地區(qū)、上海等地的著名設(shè)計(jì)師合作，每年推出約１０００個(gè)新款式。虛擬經(jīng)營為公司節(jié)約了２億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購置費(fèi)用。堅(jiān)持商標(biāo)虛擬經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了美特斯的跳躍性發(fā)展：１９９５年剛創(chuàng)立時(shí)銷售額僅為５００萬元，到２０００年銷售額達(dá)５．１億元，２００１年銷售額８．７億元，２００２年銷售額１５億元，２００３年全系統(tǒng)銷售額突破２０億元，美特斯?邦威集團(tuán)由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。另外，還有許多企業(yè)如ＴＣＬ、青島啤酒等都采取了虛擬經(jīng)營擴(kuò)張方式，這些企業(yè)都在短短幾年內(nèi)取得了較好的業(yè)績。

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