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廣告為商標(biāo)鳴鑼開(kāi)道

“名牌是廣告吹出來(lái)的?！边@話難道全錯(cuò)了嗎？
事實(shí)上，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，為廣大消費(fèi)者所熟知的商標(biāo)，在很大程度上，是依仗了廣告的威力“吹”出來(lái)的。當(dāng)然，從廣告的“吹”（實(shí)際上是借助于大眾媒體的傳播），到消費(fèi)者的認(rèn)知和最終接受，其間有著一定的轉(zhuǎn)化條件和實(shí)踐過(guò)程。其中最為重要的是該商標(biāo)下的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、性能和市場(chǎng)適應(yīng)性。如果產(chǎn)品自身性能低劣、質(zhì)量差，花多少錢做廣告也是白費(fèi)工夫。只有那些質(zhì)量高、性能優(yōu)越、適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才有可能成為名牌產(chǎn)品。這之間，廣告所起的作用就是把產(chǎn)品質(zhì)量和性能的信息，有效地傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者在試用、比較、鑒別、認(rèn)可的過(guò)程中，逐漸接受廣告所“吹”的商標(biāo)和產(chǎn)品。商標(biāo)也就在廠商的“吹”和消費(fèi)者的“用”的交互作用中，逐漸成長(zhǎng)為名牌。
正因?yàn)閺V告具有為商標(biāo)搖旗吶喊、鳴鑼開(kāi)道的積極作用，幾乎所有的名牌企業(yè)都在廣告上認(rèn)認(rèn)真真地做過(guò)功夫。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，工商企業(yè)界就更加重視廣告的威力。美國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，因而也是最深愛(ài)傳播觀念的國(guó)家。美國(guó)人口占全世界人口的６％，實(shí)際消耗了世界能源的３３％，而在廣告費(fèi)用的支出上，美國(guó)每年消耗全世界的廣告費(fèi)占５７％?，F(xiàn)在，美國(guó)每年花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用平均分?jǐn)偟矫總€(gè)公民身上，大約４００美元。
美國(guó)的廠商特別注意廣告在商標(biāo)塑造方面的作用。美國(guó)《廣告時(shí)代》１９８１年２月１６日刊登了美國(guó)國(guó)內(nèi)５０家最大的廣告投入者。他們之中的絕大多數(shù)是人們?cè)陔娨暫蛨?bào)紙雜志上所熟悉的商標(biāo)名字。他們一般都是生產(chǎn)和銷售日用消費(fèi)品，其中特別是食品、汽車、洗滌用品、煙草制品和醫(yī)藥用品的大公司。

在上述美國(guó)５０家最大廣告投入者中，除了美國(guó)政府（它排在第２９位）每年要花費(fèi)約１．４６億美元做公益性廣告支出，其他４９家都是美國(guó)的名牌公司。在這４９家大公司中，除了最后３家的廣告費(fèi)支出不足１億美元外，其他４６家的廣告費(fèi)支出都在１億美元以上，其中以生產(chǎn)洗衣粉、洗發(fā)護(hù)發(fā)品聞名世界的寶潔公司以每年６億多美元的廣告投入來(lái)占領(lǐng)世界市場(chǎng)。從１９８０年到現(xiàn)在，世界經(jīng)濟(jì)又經(jīng)歷了２６年突飛猛進(jìn)的發(fā)展。美國(guó)大公司的規(guī)模在成倍地增長(zhǎng)，廣告投入也同樣在成倍地增加。
在美國(guó)這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們有一個(gè)共同的觀點(diǎn)：塑造一個(gè)商標(biāo)，至少需要１億美元的廣告投入。而且還不能保證這個(gè)商標(biāo)最終在市場(chǎng)上獲得成功。
在美國(guó)不同的行業(yè)，廣告投入的力度也有所不同。在煤炭、鋼鐵等行業(yè)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，幾乎只有很少的廣告投入，甚至不需要進(jìn)行廣告投入。而在洗滌和化妝品行業(yè)，平均的廣告投入就達(dá)到銷售收入的１０．２％（見(jiàn)表１０－２）。

表１０－２所表明的是行業(yè)的平均情況，在行業(yè)內(nèi)部，一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模較大的公司，知名度較高的商標(biāo)，廣告投入的比例都比較大。以醫(yī)藥行業(yè)為例，全行業(yè)平均的廣告投入占銷售收入的比例為５．６％，而密勒斯試驗(yàn)室制藥公司則將銷售收入的１３．１％用于廣告投入。
世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，用于商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的廣告投入量也在成倍地增加。可口可樂(lè)的廣告投入已經(jīng)從２０世紀(jì)８０年代初的１．７億美元增加到現(xiàn)在的６億多美元，而且還在不斷地增加。
發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)為什么如此重視廣告的投入呢？這是因?yàn)樵谝粋€(gè)信息的社會(huì)，消費(fèi)者每天要接受大量的商品信息，在消費(fèi)者進(jìn)行自己的消費(fèi)選擇時(shí)，對(duì)于商品的信息很難通過(guò)直接的觀察進(jìn)行充分了解，也很難抽出大量的時(shí)間對(duì)要購(gòu)買的商品做大量的調(diào)查，然后在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行同類商品的比較。為了節(jié)省購(gòu)買活動(dòng)中的信息成本，消費(fèi)者往往要借助于廣告，通過(guò)廣告所給予的商品信息，對(duì)商品進(jìn)行比較和鑒別，然后根據(jù)自己的實(shí)際需要和支付能力，決定自己的購(gòu)買方案。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，廠商對(duì)于廣告的策劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)從原初的產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)移到商標(biāo)廣告。這在廣告經(jīng)營(yíng)上是一次革命。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的種類越來(lái)越多，花樣也越來(lái)越多，同一種商品，質(zhì)量可以不斷提高，性能也在不斷改進(jìn)，功能也在不斷增加，服務(wù)也在不斷完善。人們對(duì)于處在不斷發(fā)展變化中的商品本身的信息，已經(jīng)很難做到完全的、及時(shí)的、動(dòng)態(tài)的跟蹤了解。作為消費(fèi)者，人們已經(jīng)從一般的商品選擇發(fā)展到商標(biāo)選擇，從是否購(gòu)買某種商品轉(zhuǎn)移到購(gòu)買哪個(gè)商標(biāo)的商品。而消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的了解則有一個(gè)從接觸廣告到認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，從認(rèn)可產(chǎn)品到驗(yàn)證廣告這樣的循環(huán)發(fā)展過(guò)程，這在認(rèn)識(shí)論上似乎就是一個(gè)由此及彼，由表及里，由淺入深的反復(fù)深化過(guò)程。這一過(guò)程最終將凝結(jié)固化為一個(gè)商品商標(biāo)。廣告在商標(biāo)的塑造方面自始至終起著引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。
廣告對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的成長(zhǎng)作用究竟有多大？這是一個(gè)很難通過(guò)量化來(lái)分析的問(wèn)題。一般而言，對(duì)于某一商標(biāo)的產(chǎn)品，即使不做廣告，也完全可以在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的銷售額，但是，由于商標(biāo)沒(méi)有一定的知名度，市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品缺乏了解，購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，銷售額只能在很低的水平上徘徊。如果企業(yè)的決策者對(duì)自己的商標(biāo)和產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)信心，決定通過(guò)廣告投入宣傳自己的商標(biāo)和產(chǎn)品，在正常的情況之下，銷售額會(huì)隨著廣告投入量的增加而不斷增加。
大量實(shí)證分析表明，在一般的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，某種商標(biāo)的市場(chǎng)銷售額與廣告的投入量之間并不存在線性關(guān)系。也就是說(shuō)，銷售額不會(huì)隨著廣告的增加而成比例地迅速增加，同時(shí)，也不會(huì)隨著廣告投入的無(wú)止境的增加而永遠(yuǎn)增加。實(shí)際的情況如圖１０－５所示。當(dāng)廣告的投入由０增加到ｘ時(shí)，商標(biāo)的銷售收入可能沒(méi)有很大的變化，只能維持在一定的銷售水平上而略有起色。而當(dāng)廣告投入由ｘ增加到ｙ時(shí)，商標(biāo)的銷售收入可能會(huì)出現(xiàn)一段增長(zhǎng)較猛的曲線，表現(xiàn)為曲線的斜率明顯增大。而當(dāng)廣告的投入量超過(guò)ｙ點(diǎn)繼續(xù)增加時(shí)，則銷售收入的增長(zhǎng)會(huì)逐漸平緩直至停滯。

在不同的行業(yè)和不同的歷史時(shí)期，廣告的投入最佳規(guī)模有著明顯的不同。也就是說(shuō)，從ｘ到ｙ的區(qū)間會(huì)有著明顯的不同。而作為要發(fā)展商標(biāo)的企業(yè)，在提高知名度的廣告投入方面，ｙ點(diǎn)是一個(gè)臨界點(diǎn)，企業(yè)必須通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解自己所屬行業(yè)的廣告投入比重，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的商標(biāo)的廣告投入規(guī)模，確定自己的廣告投入力度。但是，無(wú)論如何，從企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，企業(yè)用于商標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張的廣告力度，則不能低于ｙ點(diǎn)。即使是超過(guò)ｙ點(diǎn)的投入，在邊際效應(yīng)方面是遞減的，只要銷售收入的增加沒(méi)有達(dá)到增長(zhǎng)的極限，或者說(shuō)仍然有一定的增長(zhǎng)空間，也就仍然有廣告投入的空間。
特別是在商標(biāo)的成長(zhǎng)期，或者是在新的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓期，廣告的投入比重都比較大。這一點(diǎn)可以從國(guó)外大公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入狀況得到印證。２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，跨國(guó)公司在中國(guó)投資設(shè)廠，廣告的投入量一般要數(shù)倍于我國(guó)同類產(chǎn)品的公司。結(jié)果是他們的商標(biāo)很快就為中國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，并在較短的時(shí)間內(nèi)所接受。典型的如牙膏、洗滌用品、化妝品等日用化工品的商標(biāo)就是如此。

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