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格蘭仕品牌商標(biāo)之冤

格蘭仕品牌商標(biāo)一不留神成了“偽名牌”，這對(duì)于雄心勃勃征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的格蘭仕來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒！禍起于３月２６日中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)公布的首批涉嫌虛假宣傳的無(wú)根據(jù)“世界名牌”和違規(guī)“中國(guó)名牌”、“中國(guó)公認(rèn)名牌”名單。在這個(gè)名單上，格蘭仕等４０多個(gè)品牌商標(biāo)赫然在榜，除了格蘭仕空調(diào)，還有夢(mèng)特嬌皮鞋、Ａ．Ｏ．史密斯熱水器等外國(guó)品牌商標(biāo)也上了“黑名單”。
格蘭仕成為“偽名牌”的原因很簡(jiǎn)單，２００１年１１月，上海某商務(wù)中心的格蘭仕經(jīng)銷柜打出了“格蘭仕空調(diào)，世界名牌”的字樣，被正在進(jìn)行暗訪的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)發(fā)現(xiàn)并拍照，這正是格蘭仕空調(diào)進(jìn)入“偽名牌”榜的“罪證”。由于涉嫌虛假宣傳，而今一經(jīng)媒體曝光，格蘭仕的市場(chǎng)立即受到重創(chuàng)，顧客要求退貨，商場(chǎng)要求撤柜，在諸多縣、市、鎮(zhèn)還受到工商部門(mén)查處。格蘭仕副總俞堯昌大呼冤枉：作為全球最大的微波爐制造商，格蘭仕從來(lái)沒(méi)有宣傳自己是世界名牌，卻沒(méi)想到在和世界品牌商標(biāo)浴血奮戰(zhàn)的時(shí)候，一夜之間被戴上了“偽名牌”的帽子，現(xiàn)在幾乎整個(gè)企業(yè)都癱瘓下來(lái)了。
這件事不能不引起我們沉重的思考。
１．在中國(guó)，企業(yè)做品牌商標(biāo)難，做知名品牌商標(biāo)更難。企業(yè)不僅參與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品品牌商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要防范各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，防范假冒偽劣，同時(shí)還有許多非市場(chǎng)因素在不時(shí)地襲擾和侵害品牌商標(biāo)的成長(zhǎng)和發(fā)展。根據(jù)筆者對(duì)品牌商標(biāo)的跟蹤研究，深知中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌商標(biāo)的愛(ài)之深和恨之切。畢竟品牌商標(biāo)是把雙刃劍。企業(yè)要發(fā)展，要做大做強(qiáng)，必須實(shí)施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略，打出自己的牌子。一個(gè)品牌商標(biāo)經(jīng)過(guò)千般雕琢，萬(wàn)般呵護(hù)，才能脫穎而出，取得市場(chǎng)的知名度；而一旦品牌商標(biāo)有了知名度，就會(huì)遭到假冒產(chǎn)品的危害和消費(fèi)者的過(guò)分挑剔。所謂樹(shù)大招風(fēng)，“僥僥者易折，皎皎者易污”，無(wú)論哪家名牌都不敢有任何閃失，否則就有可能受到傷害甚至遭遇滅頂之災(zāi)。
２．品牌商標(biāo)為何如此重要？現(xiàn)在是信息社會(huì)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，品牌商標(biāo)所傳遞的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、科技水平、制造精度和企業(yè)的信譽(yù)、對(duì)消費(fèi)者的承諾、為顧客創(chuàng)造的價(jià)值等各種信息。一般而言，對(duì)企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品，究竟其質(zhì)量如何？性能怎樣？是否物有所值？售后服務(wù)是否可靠？消費(fèi)者在挑選時(shí)是無(wú)從知曉的。對(duì)于產(chǎn)品所使用的原材料、元器件，制造的工藝過(guò)程，加工過(guò)程中是否偷工減料、摻雜使假等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)難窺就里的“黑箱”。因此，在商品市場(chǎng)上，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱?！澳暇┑奖本I(mǎi)者沒(méi)有賣(mài)者精”，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所稱的“機(jī)會(huì)主義”就是建立在這種信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)之上的。但是，消費(fèi)者也并不是完全處于被動(dòng)地位，他手中握有貨幣選票，只要是競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，總會(huì)貨比三家，挑質(zhì)量，挑價(jià)格，挑來(lái)挑去，最后為圖便捷省事就挑品牌商標(biāo)。因?yàn)槿康漠a(chǎn)品信息和企業(yè)信譽(yù)都集中表現(xiàn)于品牌商標(biāo)，消費(fèi)者在直接和間接的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)反復(fù)的試錯(cuò)，最終會(huì)把貨幣選票逐漸集中在信得過(guò)的品牌商標(biāo)上。品牌商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)。

３．名牌究竟誰(shuí)說(shuō)了算？品牌商標(biāo)既然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如此重要，立志參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)當(dāng)然就要努力做品牌商標(biāo)，力爭(zhēng)做成知名品牌商標(biāo)，并逐步由地區(qū)名牌做成全國(guó)名牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)做國(guó)際名牌和世界名牌的夢(mèng)想。那么一個(gè)品牌商標(biāo)是不是名牌究竟應(yīng)該由誰(shuí)說(shuō)了算呢？這卻沒(méi)有現(xiàn)成的答案。過(guò)去由計(jì)劃指導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)候，政府部門(mén)時(shí)不時(shí)地評(píng)一些名牌，其實(shí)那時(shí)候即使不評(píng)也沒(méi)問(wèn)題，短缺經(jīng)濟(jì)情況下什么賣(mài)不出去？“蘿卜快了不洗泥”，用得著品牌商標(biāo)嗎？后來(lái)有些民間中介機(jī)構(gòu)做“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”之類的東西給企業(yè)，企業(yè)也知道是假的，但是也買(mǎi)了來(lái)掛在大門(mén)口招搖撞騙，實(shí)際效果并不理想，也就不了了之。再后來(lái)也有一些地方政府（多以省區(qū)為單位）為促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)評(píng)?。▍^(qū)）級(jí)名牌產(chǎn)品，也多是收費(fèi)、掛牌、做廣告之類的程式，企業(yè)又不敢不參加。只不過(guò)雖然牌子一路上掛過(guò)去，但是消費(fèi)者仍然依著自己的理性去選擇，依然我行我素，并不怎么認(rèn)真，所以雖然有效，卻也有限?，F(xiàn)在我們需要睜開(kāi)眼睛仔細(xì)看一看，市場(chǎng)上琳瑯滿目的中國(guó)和外國(guó)名牌，究竟哪一個(gè)是權(quán)威們“評(píng)”出來(lái)的？哪一個(gè)又是某權(quán)威機(jī)構(gòu)“推”出來(lái)的？都不是！但凡在市場(chǎng)上有一定知名度的品牌商標(biāo)，都是企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量提升、品種創(chuàng)新、成本下降和價(jià)值提高等不懈努力，從而贏得消費(fèi)者的青睞，獲得消費(fèi)者信任的結(jié)果。七八年的功夫，格蘭仕品牌商標(biāo)占領(lǐng)了全球１／３的微波爐市場(chǎng)，究竟是不是名牌用得著誰(shuí)承認(rèn)嗎？牛皮不是吹的，名牌也不是封的，唯一的權(quán)威是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則。
４．中國(guó)需要品牌商標(biāo)成長(zhǎng)的環(huán)境。我們是一個(gè)后發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的起點(diǎn)都比較低，加入ＷＴＯ以后，又面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，沒(méi)有在各個(gè)產(chǎn)業(yè)立得住的品牌商標(biāo)，我們拿什么參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？所以中國(guó)需要品牌商標(biāo)，更需要品牌商標(biāo)成長(zhǎng)的環(huán)境。首先是法律環(huán)境。法律要保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，整治不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)的品牌商標(biāo)、技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)等能夠得到有效的法律保護(hù)。其次是輿論環(huán)境?，F(xiàn)在的傳媒業(yè)甚是發(fā)達(dá)，媒體對(duì)于知名品牌商標(biāo)都比較關(guān)注，但是好事不出名，壞事傳千里，媒體千萬(wàn)不可誤傷名牌。我們的企業(yè)對(duì)媒體都很敬畏，媒體對(duì)名牌企業(yè)也需抱持一種寬容的心態(tài)。再次是中介環(huán)境。市場(chǎng)離不開(kāi)中介，作為市場(chǎng)主體之一，中介機(jī)構(gòu)為供需雙方提供信息和服務(wù)。中介機(jī)構(gòu)是靠提供“公信力”吃飯的，不能出現(xiàn)有失偏頗的行為。
中國(guó)的市場(chǎng)雖然還不成熟，但是決不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自吹是世界名牌之后，消費(fèi)者就趨之若鶩，為這些難辨真?zhèn)蔚摹懊啤辟I(mǎi)單。但是，一旦有什么權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)哪個(gè)是假名牌，消費(fèi)者就會(huì)寧可信其有，不可信其無(wú)，買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品不是買(mǎi)，干嗎要買(mǎi)個(gè)假名牌丟人現(xiàn)眼？記得１０年前的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行是由人民日?qǐng)?bào)牽頭、首都４０多家新聞機(jī)構(gòu)共同組織發(fā)起的質(zhì)量打假活動(dòng)，在打擊假冒偽劣、保護(hù)名優(yōu)品牌商標(biāo)方面確實(shí)發(fā)揮了巨大的輿論監(jiān)督作用，以至坊間有“大快人心事，質(zhì)量萬(wàn)里行”的說(shuō)法流傳。后來(lái)的質(zhì)量萬(wàn)里行好像變成了國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局的一個(gè)什么機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)究竟是政府部門(mén)，還是民間社團(tuán)？我們不太清楚。無(wú)論如何，這次質(zhì)促會(huì)出手較猛，加上媒體推波助瀾，使得格蘭仕等被扣上“偽名牌”帽子的一批知名企業(yè)欲哭無(wú)淚，個(gè)個(gè)像戴了高帽兒游街的地主富農(nóng)似的。這不禁使我想起格蘭仕空調(diào)在央視的廣告畫(huà)面：阿迪力一聲“我要格蘭仕空調(diào)！”接著就是劈頭蓋臉的一盆涼水，頓時(shí)化作寒氣襲人的冰霜！大冬天的，怎一個(gè)“冷”字了得！中國(guó)名牌的成長(zhǎng)環(huán)境，大抵如此。

５．企業(yè)需要提高品牌商標(biāo)的抗病毒能力。網(wǎng)絡(luò)病毒有時(shí)候會(huì)使一些電腦終端陷于癱瘓，社會(huì)上也經(jīng)常出現(xiàn)一些感冒、“非典”、禽流感之類的病毒。市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)信息也經(jīng)常借助于媒體傳播一些對(duì)名牌有傷害的病毒。如何提高品牌商標(biāo)的抗病毒能力，不被突如其來(lái)的東西所困擾，所擊倒，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必須鍛煉和提高的一種能力。其實(shí)即使如麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)這樣的世界級(jí)名牌也有來(lái)自市場(chǎng)的病毒侵?jǐn)_，有時(shí)甚至是非常嚴(yán)重的。但是他們都能夠從容應(yīng)對(duì)、化險(xiǎn)為夷，甚至借助危機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)，在贏得關(guān)注的同時(shí)也贏得同情和理解，從而更加鞏固品牌商標(biāo)的市場(chǎng)影響力。中國(guó)企業(yè)的品牌商標(biāo)同樣需要在接受市場(chǎng)病毒侵?jǐn)_的過(guò)程中不斷提高自身的抗病毒能力，這是成長(zhǎng)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。
無(wú)論如何，品牌商標(biāo)是把雙刃劍，在拿它征戰(zhàn)市場(chǎng)，贏取對(duì)手的同時(shí)，有時(shí)也可能會(huì)傷害自身。在企業(yè)努力提高品牌商標(biāo)的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、抗擊打能力的同時(shí)，也需要社會(huì)關(guān)心品牌商標(biāo)的成長(zhǎng)，培育品牌商標(biāo)成長(zhǎng)的法律、輿論和市場(chǎng)環(huán)境，不要誤傷品牌商標(biāo)。

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