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復(fù)合商標戰(zhàn)略

復(fù)合商標戰(zhàn)略是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)所采用的戰(zhàn)略。復(fù)合商標戰(zhàn)略雖然也屬于多商標戰(zhàn)略，但是從根本上說二者是有差別的。如寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)商標有飄柔、潘婷、海飛絲等商標，這些商標不分主次，都是寶潔公司旗下商標，但是，他們和“Ｐ＆Ｇ”之間則有總商標和分商標之間的聯(lián)系。因此產(chǎn)品商標和公司商標之間多數(shù)是復(fù)合商標戰(zhàn)略。這種復(fù)合商標戰(zhàn)略又有主輔商標、總分商標、母子商標的聯(lián)系和區(qū)別。
（一）主輔商標
一個公司如果面對不同的市場客戶群體，通常需要不同的商標。中國貴州茅臺商標所面對的是高端市場，紅星二鍋頭面對的則是大眾市場，都是公司的主商標。但是，茅臺酒商標針對市場多元化的競爭格局，也開辟了一些中低端市場。也就有了茅臺迎賓酒、茅臺王子酒等商標，從而形成了一商標為主、多商標結(jié)合的商標格局。
對于擴大市場占有率，主輔商標結(jié)合是最好的方法。中國五糧液商標在復(fù)合商標中主輔商標使用方面用功最多。五糧液是唯一能夠與貴州茅臺齊名的白酒商標。在五糧液主商標下還有一個“尖莊”大曲定位為大眾商標。實際上在五糧液主商標和尖莊之間還有很大的市場空白地帶。最近１０年來，五糧液利用主商標的市場影響力，不斷開拓區(qū)域市場，先是福建的五糧醇，接著又有了五糧春，然后是京酒、六百歲，現(xiàn)在是金六福、瀏陽河等。一下子冒出來了幾十個地區(qū)性或全國性的商標，使五糧液集團公司在主商標的帶動下形成了眾星捧月式的主輔商標格局。五糧液利用主商標的優(yōu)勢，建立各個區(qū)域的輔商標擴大區(qū)域競爭優(yōu)勢，做到了最大限度占領(lǐng)市場。這也是五糧液集團公司１０年來所走過的“商標帝國主義”路線。如今的五糧液已經(jīng)是我國最大的白酒生產(chǎn)供應(yīng)商。
（二）總分商標
一般而言，一個公司的商標往往是先有一個主產(chǎn)品商標，然后逐漸延伸出一系列的其他產(chǎn)品商標。比如中國的汽車商標最早的，也是為廣大人民群眾認可的“解放”商標，只要一提到一汽解放，人們馬上就聯(lián)想到中國的４噸卡車。由此，再逐漸開拓出“解放”商標卡車系列的各種分商標。馬自達是日本的汽車商標，后來馬自達公司被美國的福特汽車公司兼并，再后來馬自達公司到中國投資，在海南省建立了海南馬自達公司，而且重新設(shè)計了適應(yīng)中國消費者審美觀念的“海馬”商標。再后來又與一汽公司成立合資公司。在“海馬”這個總商標之下，我們就看到了“福美來”商標、“普里馬”商標，還有“Ｍａｚｉｄａ３２３”、“Ｍａｚｉｄａ６”、“Ｍａｚｉｄａ４”等多個商標，這些就屬于馬自達總商標下的分商標。由于不同的商標代表不同規(guī)格性能的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場上的定位也有不同，目標顧客群體也各不相同，所以分商標對應(yīng)的市場也不同。

在總分商標戰(zhàn)略的運用方面，海爾是比較成功的范例。自從１９８５年推出琴島－利勃海爾４星級電冰箱一舉成名以后，海爾商標就在中國消費者心目中確立了良好的商標形象。從琴島－利勃海爾到琴島－海爾，再到海爾，海爾商標像一枚三級火箭一樣，在不同歷史階段借助不同的推力，成為中國第一商標之星。當海爾商標取得初步成功以后，海爾公司開始針對不同的市場和不同的產(chǎn)品系列，實施分商標戰(zhàn)略。我們所知道的如海爾－小英才、海爾－小公主、海爾－小狀元、海爾－小海象等，林林總總上百個商標，都是海爾總商標旗下的分商標，每個商標都代表海爾不同產(chǎn)品系列中獨樹一幟的個性產(chǎn)品。如今的海爾已經(jīng)是總商標和分商標交相輝映，相得益彰。
（三）母子商標
母子商標是指公司商標和產(chǎn)品商標之間的關(guān)系而言。當一個公司足夠大的時候，它的產(chǎn)品會涉及很多產(chǎn)業(yè)和不同的市場。甚至即使是同一個產(chǎn)業(yè)，也會因不同的市場細分而出現(xiàn)差異，這就需要把公司商標和產(chǎn)品商標有機地結(jié)合起來。最常用的方法當然是以公司的母商標作為姓氏，以產(chǎn)品的子商標作為品名，結(jié)合在一起就可以給消費者完整的復(fù)合商標印象，知道這是哪家公司的什么產(chǎn)品。譬如Ｐ＆Ｇ商標家族中，幾乎所有的產(chǎn)品商標都會打上Ｐ＆Ｇ這個母商標，這樣一來，無論其產(chǎn)品是不是新產(chǎn)品，消費者都知道它出自Ｐ＆Ｇ，至于是洗發(fā)護發(fā)用品，還是洗滌用品，是牙膏還是化妝品，那就要看子商標了。

上圖是大眾汽車公司的母商標。在這個母商標旗幟下，究竟有多少子商標，我們無從統(tǒng)計。我們只知道它是德國大眾汽車公司的標志。還知道它是最早與中國汽車制造廠合資的外國公司商標，是在中國轎車市場上占有率最高的商標。僅在中國，就有上海大眾和一汽大眾兩個子公司。因此，即使在母商標范圍內(nèi)，我們也知道總商標“大眾”之下還有“上海大眾”和“一汽大眾”兩個分商標。
在子商標產(chǎn)品系列下，可以有不同層次的延伸。大眾汽車公司的產(chǎn)品商標中歷史最悠久的當然是世界知名的“甲殼蟲”，但是，現(xiàn)在的大眾家族，則有眾多的子商標、孫商標。據(jù)我們所了解的，除了甲殼蟲外，僅在中國的大眾商標就有桑塔納、捷達、帕薩特、寶來、ＰＯＬＯ、高爾、高爾夫、速騰等子商標。而在捷達商標之下，還出現(xiàn)過都市春天、夏日陽光、都市先鋒、都市陽光、捷達前衛(wèi)、捷達王......桑塔納作為大眾進入中國第一商標給人以主商標的感覺，但是后來又有了桑塔納２０００和桑塔納３０００系列，其中桑塔納２０００又生出時代驕子、時代超人、時代陽光、自由沸點......

（四）復(fù)合商標的綜合運用
復(fù)合商標多數(shù)是公司商標與產(chǎn)品商標的綜合表現(xiàn)。在產(chǎn)品商標和公司商標之間，究竟是雞生蛋，還是蛋生雞？不同的公司有不同的歷史。有的是先有公司商標，注冊了公司也就注冊了產(chǎn)品的商標。有的是先有產(chǎn)品商標，等到產(chǎn)品商標有了相當?shù)闹?，就把公司名稱也統(tǒng)一到產(chǎn)品商標上，“母以子貴”。無論是先有公司商標，還是先有產(chǎn)品商標，只要這個商標在市場上立住了，就有了基礎(chǔ)。它或者是復(fù)合商標中的主商標，如貴州茅臺，它始終是公司的主導(dǎo)商標，在它之外又有了茅臺迎賓、茅臺王子等。在這樣的主輔商標格局中，貴州茅臺同時也是公司母商標。至于該商標所使用的“飛天”、“五星”等注冊商標，幾乎無人知曉，無人關(guān)注?！敖夥拧弊鳛橐黄目偵虡诉x擇主要用于卡車系列，而“一汽”已經(jīng)作為母商標被廣泛應(yīng)用于各個系列。海爾則既是總商標，又是公司母商標，一下統(tǒng)領(lǐng)各個子商標或分商標，從而形成市場的充分占有。
復(fù)合商標的綜合運用既能夠充分發(fā)揮母商標或總商標的主導(dǎo)作用，又能夠展現(xiàn)子商標或分商標的個性魅力。而最重要的則是能夠在不同商標產(chǎn)品系列出現(xiàn)市場不測的時候，可以有效防止其他系列商標的產(chǎn)品受到牽連。這好比是大型貨輪上區(qū)隔開的不同密封艙，當一個船艙出現(xiàn)問題時，不會導(dǎo)致整個貨船進水甚至傾覆。現(xiàn)在我們就會經(jīng)?？吹剑恍┐笮涂鐕救绺Ｌ?、三菱，或是ＩＢＭ、西門子等，偶爾有所謂產(chǎn)品召回制度，這一方面可以表現(xiàn)總商標為客戶負責(zé)的形象；另一方面還可以保證分商標之間不受影響。

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