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中外品牌定義的比較與評論

“品牌”一詞產(chǎn)生于美國，在２０世紀初，當時更多地把“品牌”概念運用在銷售之中，３０年代起，品牌開始被應用到了學術(shù)界、營銷界和傳播界，特別是從１９５０年美國的傳播學者大衛(wèi)?奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”一詞成為全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一。
１．國外專家的論述
美國著名營銷學者菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在《營銷管理———分析、計劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！?br>美國哈佛大學商學院著名品牌專家大衛(wèi)?阿諾（ＤａｖｉｄＡｒｎｏｌｄ）認為：“品牌就是一種類似成見的偏見?！薄俺晒Φ钠放崎L期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來?！?br>美國著名品牌研究學者杜納?Ｅ?科耐普認為：“品牌是某產(chǎn)品或服務擁有的廣為人知的名字?！?br>美國學者ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ．Ｂｉｅｌ指出：“通常按經(jīng)濟學術(shù)語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值。”“品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外進賬?！薄捌放茙淼暮锰帲强梢灶A期未來的進賬遠超過推出具競爭力的其他品牌所需的擴充成本”，“從或許不盡周全，但實用的角度來看，品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務，因為掛上了品牌，而讓消費者愿意付出更高一些的價錢?！?br>美國Ｓ＆Ｓ公關公司總裁喬?馬克尼（ＪｏｅＭａｒｃｏｎｉ）認為：“品牌是個名字，而‘品牌資產(chǎn)’（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）則是這個名字的價值......品牌資產(chǎn)的重要性不論對本地方或全球各地企業(yè)，都變得越來越重要。企業(yè)界為了建立品牌價值，不惜投注幾十億美元的資本，隨之而來的是有些公司轉(zhuǎn)手出讓，買主旋即放棄這些公司旗下原來的產(chǎn)品，因為他們要的是這些賣方公司的‘名字’，而不是產(chǎn)品?！?br>吉尼斯公司前董事長安東尼?特納法認為：“從本質(zhì)上講，品牌是識別標志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標牌。品牌也是一種簡約的標識，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價格?！?br>英國學者杰弗里?蘭德爾認為：“品牌就是我們傳播給市場的信息?！?br>美國學者凱文?萊恩?凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）認為：“品牌是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。”
英國營銷專家麥可?梅爾德倫和馬克科?麥當偌稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在表現(xiàn)；感性訴求則是品牌提供的心理報償，品牌激起的心境所引發(fā)的聯(lián)系等。
美國市場營銷協(xié)會（ＡＭＡ）就將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。

２．國內(nèi)專家的論述
中國臺灣營銷學家陳偉航認為：“品牌的價值不是一日形成的。消費者認為，越有名的品牌越好。品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)......品牌資產(chǎn)的妥善運用，可以給企業(yè)帶來無窮的財富，透過授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展，讓品牌不斷地擴張、衍生，并創(chuàng)造相當可觀的利潤?！?br>臺灣電通楊雅廣告公司總經(jīng)理熊起龍認為：“臺灣廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻疏于經(jīng)營品牌行銷。如今，國際間的貿(mào)易障礙漸漸消失，外國品牌已在貨架上悄然擠逼許多我們過去熟悉的本地品牌......品牌競爭終將是臺商在擴展海外市場時，是否能維持長期競爭力、創(chuàng)造高獲利的關鍵。在衛(wèi)星電視蓬勃發(fā)展的趨勢下，將為地區(qū)性品牌帶來更大的成功機會。我們?nèi)舨荒軗碛锌鐕云放疲瑢o法享受衛(wèi)星媒體帶來的優(yōu)勢?！?br>學者艾豐教授認為：“‘品牌’的直接解釋就是‘商品的牌子’。但在實際使用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠遠超出了這個字面解釋的范圍。品牌應該包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標’。第二種是企業(yè)的名字，就是平常說的‘商號’。第三種是可以作為商品的牌子。”
學者周朝琦、侯龍文認為：“一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務的人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值?！?br>學者葉明海副教授認為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協(xié)調(diào)的組合?！?br>學者王新新認為：“品牌作為標識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認知關系中形成的?！?br>學者何佳訊認為：“品牌是消費者如何感覺產(chǎn)品，以及感覺到什么，品牌的重要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個區(qū)別性的名稱或標記而已。消費者購買支付的是一個特定品牌產(chǎn)品，而非一個純粹的產(chǎn)品的價格?！?div >

３．消費者對品牌理解的綜述
消費者對于品牌的認知與理解常常會有別于專家學者，然而，品牌真正的形成與強大卻根植于消費者。盡管消費者由于文化水平不一，認識能力參差不齊，視點角度有所不同，對于品牌的理解，也難免有些偏頗或局限，但他們的看法是絕對不能被忽視的。
為了了解公眾對于品牌的認識，筆者親自參加了一個調(diào)查組，分別在北京、上海、廣州、武漢、成都、深圳、重慶、杭州、寧波、余姚、朗霞、懷化、建陽、建甌、吉林、鄭州、哈爾濱等２７個城市和縣鎮(zhèn)進行了長達６個月的調(diào)查。調(diào)查對象近３００００人，調(diào)查方法采用隨機抽樣法。
根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，有１２種要素被廣泛關注，內(nèi)容如下：
（１）名聲響（名氣大，知名度高），質(zhì)量和服務（美譽度）好；
（２）質(zhì)量過硬，體現(xiàn)身份和檔次；
（３）消費者信賴，富有特色；
（４）市場占有率高；
（５）產(chǎn)品在消費者心目中占有重要地位；
（６）產(chǎn)品有個性、特色；
（７）售前、售中、售后服務好；
（８）質(zhì)量高、名氣大、價格高；
（９）牌子比實體更突出；
（１０）價廉物美；
（１１）具有綠色環(huán)保意識；
（１２）產(chǎn)品為大多數(shù)人接受。
為了便于研究，將以上因素進行了合并歸類，認為消費者對于品牌的理解最集中是在美譽度、知名度、暢銷度和效應價格四大指標上，這對于我們界定品牌，無疑是有參考價值的。
４．對既有品牌論述的比較和評論
綜合分析上述多種論述，它們對品牌的界定都有重要的意義，從各個不同的角度，廓清了品牌的含義和真諦。我們可以把上述論述歸納為四大類：
（１）學說導向類。這類界定突出強調(diào)品牌是商標、名稱、名詞、牌號中的一種。它是從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種張揚個性的區(qū)別。
（２）客觀屬性類。這類界定突出強調(diào)品牌質(zhì)量、服務、款式、性能、品種、價格、包裝裝潢、制造技術(shù)等內(nèi)容，強調(diào)品牌客觀品質(zhì)的優(yōu)秀性。
（３）主觀評價類。這類界定突出強調(diào)品牌的信譽、名望、知名度、信任度、美譽度、滿意度等公眾對品牌的社會評價。
（４）價值取向類。這類界定是從對品牌的價值、建立品牌的意義上給予強調(diào)，突出無形資產(chǎn)、額外價值、財富、身價、文化附加、時尚等價值意義。

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