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商標(biāo)傳播渠道策略

渠道是企業(yè)與消費(fèi)者之間的通道，在市場(chǎng)營(yíng)銷變化的階段性過程中，營(yíng)銷界再繼“廣告為王”、“終端制勝”等觀點(diǎn)后，有人提出“渠道為王”的觀點(diǎn)，可見，渠道對(duì)市場(chǎng)的作用不言而喻。渠道對(duì)商標(biāo)有什么影響呢？其主要影響為以下三個(gè)方面，一是渠道合作模式，二是終端生動(dòng)化，三是專有渠道。
渠道合作是指企業(yè)與中間商之間的合作關(guān)系，這包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是渠道類型，二是與這些渠道類型合作程度直接影響到商標(biāo)的銷售；終端生動(dòng)化程度決定了消費(fèi)者購(gòu)買的意向和對(duì)商標(biāo)的體驗(yàn)，在一定程度上影響到商標(biāo)的形象；專有渠道是指沒有中間商，是企業(yè)構(gòu)建的一種直接面向消費(fèi)者的渠道模式，其與消費(fèi)者的溝通效果比其他渠道模式更為直接和通暢，同時(shí)，對(duì)商標(biāo)展示也有著非常好的作用和價(jià)值。以下從渠道合作模式、是終端生動(dòng)化、專有渠道三個(gè)方面來分析渠道對(duì)商標(biāo)的影響。
（1）渠道合作模式對(duì)商標(biāo)的影響
渠道作為企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的必經(jīng)通道，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策方面具有非常重要的作用，同時(shí)，作為商標(biāo)與消費(fèi)者的一個(gè)重要接觸點(diǎn)，直接影響到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。這主要由渠道的類型和檔次來決定消費(fèi)者通過渠道形象認(rèn)知，直接轉(zhuǎn)嫁到對(duì)商標(biāo)的形象的認(rèn)知。傳統(tǒng)的渠道類型有折扣店、便利店、超市、百貨店、購(gòu)物摩爾、專賣店等，新型渠道類型有無實(shí)體店銷售模式，如網(wǎng)上商城、電話營(yíng)銷等，以及聯(lián)合渠道，如百事可樂在KFC銷售、王老吉在火鍋店銷售等。這幾種不同類型的渠道模式，給予消費(fèi)者的感覺是不同的，比如折扣店、超市、便利店等給消費(fèi)者印象是價(jià)格低，百貨店價(jià)格高一些，而購(gòu)物摩爾不僅價(jià)格高，檔次也高。網(wǎng)上商城及電話營(yíng)銷渠道，因無實(shí)物展示，一般產(chǎn)品要建立與消費(fèi)者之間的信任，難度比較大，所以一般價(jià)格不會(huì)太高，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)高價(jià)與買一個(gè)自己沒見過的產(chǎn)品，而聯(lián)合渠道這種方式，對(duì)聯(lián)合雙方的商標(biāo)不僅相互具有提升形象的作用，還能增加贏利。通過對(duì)渠道類型的闡述，我們可以得到一個(gè)結(jié)論：選擇什么樣的渠道類型，就決定了商標(biāo)什么樣的形象定位。比如只能進(jìn)入便利店的商標(biāo)影響力就不如能進(jìn)入大型超市的商標(biāo)影響力，自然商標(biāo)形象就弱。而商標(biāo)要提升自身的商標(biāo)形象，就要選擇具有對(duì)商標(biāo)形象能起到提升的渠道類型。例如，三星彩電當(dāng)年為了打造高端形象，毅然從沃爾瑪撤出，即便它在沃爾瑪是贏利的，但三星認(rèn)為在沃爾瑪銷售會(huì)制約其打造高端形象。同樣的道理，LV不進(jìn)入超市，甚至一些三四線城市的購(gòu)物中心銷售，也是為了維護(hù)其高端的商標(biāo)形象。
企業(yè)與中間商之間的渠道合作關(guān)系，也對(duì)商標(biāo)有著重要的影響。合作程度緊密了，中間商就會(huì)主動(dòng)配合企業(yè)做各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)，及時(shí)給企業(yè)支付貨款，將企業(yè)產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置，反之，則是拖欠貨款，不配企業(yè)營(yíng)銷推廣，甚至推出自有商標(biāo)來挑戰(zhàn)企業(yè)的商標(biāo)。例如，2004年，成都國(guó)美挑起，后來波及全國(guó)的格力國(guó)美渠道沖突，使得格力失去了一個(gè)重要的渠道，不得不痛下狠心自建專賣渠道，給雙方都帶來了負(fù)面的影響。

（2）終端生動(dòng)化對(duì)商標(biāo)的影響
終端生動(dòng)化包括靜態(tài)的終端產(chǎn)品陳列、宣傳品展示和動(dòng)態(tài)的營(yíng)業(yè)員演示產(chǎn)品、娛樂游戲表演等形式。在靜態(tài)終端上，當(dāng)前的終端形式，已經(jīng)不單純是產(chǎn)品陳列的整齊，而是在陳列的造型、背景燈光、音樂和布景等上面進(jìn)行富有視覺沖擊力的創(chuàng)新。比如，在光線柔和、音樂舒緩、布景別致的背景下，書店把暢銷書擺放成三角形或螺旋形。當(dāng)前動(dòng)態(tài)終端生動(dòng)化越來越被商家重視，傳統(tǒng)的做法集中在產(chǎn)品功能演示，比如，果粒橙定期在大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)等超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)等，而一些商家為了把動(dòng)態(tài)終端做的更有效果，加入了更多的娛樂成分。例如，酷派手機(jī)為了推廣其4G手機(jī)，在店門口請(qǐng)模特和街舞演員舉行路演和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，還與各大加油站進(jìn)行合作，不僅在加油站進(jìn)行生動(dòng)化陳列，每個(gè)加油站還派銷售人員進(jìn)行宣傳推介。
通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)終端生動(dòng)化的配合，企業(yè)不僅對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了促銷，更為重要的是，讓消費(fèi)者在企業(yè)終端生動(dòng)化體驗(yàn)過程中，全面了解了產(chǎn)品的性能及商標(biāo)的內(nèi)涵。
（3）專有渠道對(duì)商標(biāo)的影響
專有渠道不僅是一個(gè)產(chǎn)品分銷的通道，也是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者最佳的直接信息溝通的橋梁。在傳統(tǒng)的渠道中，消費(fèi)者與企業(yè)不能直接溝通，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一些意見無法傳遞到企業(yè)手中。還有，由于中間商不會(huì)賣力地幫助某個(gè)商標(biāo)促銷，所以，企業(yè)的很多信息也不可能全部傳遞給消費(fèi)者。而在專有渠道里，比如專賣店里，消費(fèi)者可以把對(duì)產(chǎn)品的要求直接傳遞給企業(yè)，企業(yè)也可以及時(shí)回答消費(fèi)者的問題。因此，專有渠道會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的滿意度。
同時(shí)，因?yàn)槭菍Ｓ星?，企業(yè)可以根據(jù)自己的商標(biāo)內(nèi)涵和形象來進(jìn)行全面的商標(biāo)展示，進(jìn)而增強(qiáng)商標(biāo)形象的傳播力。例如，愛里蛋糕一直以專有渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，為了全面提升商標(biāo)形象，2007年愛里花重金對(duì)其連鎖店面進(jìn)行全面的商標(biāo)形象改造，統(tǒng)一了門頭、標(biāo)準(zhǔn)字，并將全新的商標(biāo)文化體系導(dǎo)入到店里，讓消費(fèi)者對(duì)“愛的禮物”商標(biāo)核心價(jià)值有了全新的認(rèn)識(shí)。

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