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商標(biāo)傳播價(jià)格策略

影響消費(fèi)者購買決策因素有很多種，諸如商標(biāo)功能、商標(biāo)特色、商標(biāo)個(gè)性、廣告調(diào)性、銷售的促進(jìn)等，但有一個(gè)最為主要的因素是不能忽視的，那就是價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格策略對一個(gè)企業(yè)來說，非常關(guān)鍵，并不是將價(jià)格定高或定低那么簡單，一旦價(jià)格定的好，會給企業(yè)帶來巨大的收益，而一旦價(jià)格定不好，企業(yè)可能會遭遇到前所未有的困難，甚至滅頂之災(zāi)。因?yàn)?，高價(jià)并不意味著銷量上不去，低價(jià)也未必銷量能提升，價(jià)格是要綜合考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略和外部環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整的。
（1）商標(biāo)的定價(jià)方法
基于營銷學(xué)理論，商標(biāo)定價(jià)是以三個(gè)因素為基礎(chǔ)的：一是產(chǎn)品成本，二是競爭者定價(jià)，三是消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知。鑒于此，形成了三種導(dǎo)向的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。
①成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)方法適用于商標(biāo)優(yōu)勢不明顯的時(shí)候，這種定價(jià)方法的宗旨是收回投資而不至于虧本。產(chǎn)品成本是價(jià)格的底線，正常情況下，價(jià)格要高于成本，這樣才能保證投資的收益。但在特定的戰(zhàn)略目標(biāo)要求下，價(jià)格可能會低于成本，比如面對競爭對手挑起的價(jià)格戰(zhàn)，為了阻擊競爭對手，會拿出某一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品出來低于成本價(jià)銷售，以打擊競爭對手。新產(chǎn)品上市、酒店開業(yè)等，為了迅速占領(lǐng)市場；還有另外一種戰(zhàn)略目標(biāo)情況下，價(jià)格可能會高出成本很多，比如為了提升商標(biāo)的檔次和形象。
②競爭導(dǎo)向定價(jià)法
消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家，在大多數(shù)情況下，他們不能根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性和指標(biāo)來準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，但最后他們總能形成一個(gè)對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)。通常，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)來源于產(chǎn)品價(jià)格、包裝和代言人等，通過這種周邊途徑來判斷商標(biāo)質(zhì)量和檔次，這里面，價(jià)格是消費(fèi)者最為常用的要素。
所以，競爭者價(jià)格是產(chǎn)品定價(jià)的重要參考坐標(biāo)，消費(fèi)者通過利用價(jià)格這個(gè)要素來對比衡量各商標(biāo)的質(zhì)量和檔次，從而確定各商標(biāo)在其心智中的位置。競爭導(dǎo)向定價(jià)方法，首先是在消費(fèi)者心目中確定各商標(biāo)的競爭關(guān)系，如果消費(fèi)者認(rèn)為本商標(biāo)是與高端競爭者競爭，則本商標(biāo)的價(jià)格就要定高，反之亦然。與競爭者價(jià)格相比，可以比較靈活采取定價(jià)，可以高于競爭者價(jià)格，也可以低于競爭價(jià)格。但與競爭者價(jià)格一樣，則不是一種好的定價(jià)策略，因?yàn)楫?dāng)前各商標(biāo)不論包裝、外觀、核心價(jià)值、商標(biāo)內(nèi)涵等都比較相似，如果價(jià)格再一樣，那就會比較容易模糊，在眾多商標(biāo)當(dāng)中無競爭力可言。例如，在2004年之前，茅臺跟五糧液等高端白酒價(jià)格還基本差不多，但隨著高端白酒市場消費(fèi)趨勢逐漸火熱，茅臺就開始了一輪又一輪提價(jià)，最高的時(shí)候一瓶53度的飛天茅臺終端價(jià)能賣到2400元，還供不應(yīng)求，其價(jià)格比五糧液、水井坊、國窖1573等拉開了很大距離。茅臺提價(jià)的同時(shí)，商標(biāo)形象都得到了很好的提升。真正確立了國酒的地位。

③需求導(dǎo)向定價(jià)法
如果消費(fèi)者對產(chǎn)品感知質(zhì)量高，消費(fèi)者相信該商標(biāo)在某種特征方面最為出眾，那么商標(biāo)則可以定高一些價(jià)格。反正也是一樣，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品感知質(zhì)量低，認(rèn)為商標(biāo)非常之普通，那么價(jià)格就要根據(jù)競爭者價(jià)格來參考定價(jià)。例如，云南白藥牙膏能賣出20多元的高價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該牙膏中的云南白藥的獨(dú)特成分能防止牙齦出血。2005年五糧液推出一款90周年金獎紀(jì)念酒，定價(jià)88000元，定價(jià)一個(gè)重要依據(jù)是稀缺，因?yàn)槿虼司浦幌蘖夸N售100瓶。很多奢侈品為什么能把價(jià)格定高，就是因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品感知質(zhì)量高，也許這些產(chǎn)品的質(zhì)量可能名不副實(shí)，但消費(fèi)者認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域這些產(chǎn)品就是最好的。例如，消費(fèi)者認(rèn)為哈根達(dá)斯是世界上最好的冰激凌，盡管可能不是事實(shí)，但消費(fèi)者就愿意出非常高的價(jià)格購買。
綜上三種定價(jià)法，不管采取哪一種導(dǎo)向的定價(jià)方法，歸結(jié)為一點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格都是由商標(biāo)的定位決定的。如果定位為高端商標(biāo)，那可以采取高于競爭者定價(jià)，則通過加大成本和傳播投入，讓消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的高價(jià)值。如果定位低端商標(biāo)，可以采取低于競爭者定價(jià)，企業(yè)要壓縮成本投入，同時(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)提供了很多實(shí)惠。例如，雕牌洗衣粉，通過加量不加價(jià)這種方式，讓消費(fèi)者認(rèn)同了雕牌是物美價(jià)廉實(shí)惠商標(biāo)。而LV、奔馳等定價(jià)很高也獲得了成功，因?yàn)樗鼈兌ㄎ桓叨耸袌?，通過高檔、品味的塑造來讓消費(fèi)者彰顯身份和滿足內(nèi)心的精神需求。
（2）價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對方法
通常我們在營銷學(xué)常講，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，不跟隨降價(jià)，則市場份額就會競爭者蠶食、侵吞，跟隨降價(jià)，則會使得利潤減少，同時(shí)商標(biāo)形象還會受損。但有市場就有江湖，價(jià)格戰(zhàn)是一種市場正?，F(xiàn)象，任何企業(yè)在成長的過程中都會面臨。面對價(jià)格戰(zhàn)，采取什么價(jià)格策略來應(yīng)對呢？通常，面對競爭者低價(jià)攻勢，企業(yè)要分析競爭對手：首先競爭者降價(jià)幅度多大，這種幅度的降價(jià)能維持多久，此次降價(jià)對企業(yè)的銷售會造成多大的損失，值不值反擊？如果競爭者此次降價(jià)對企業(yè)影響不大，可以維持原價(jià)銷售。反之，就得迅速做出反擊。那么，企業(yè)應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的方法有以下幾種，可以根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。
①迂回應(yīng)對戰(zhàn)略。不與競爭者直接交鋒，避開競爭者的低價(jià)攻勢鋒芒，采取迂回的辦法積極應(yīng)對，化解競爭者激烈攻勢于無形。主要舉措有，一是把消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上來。通過加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量，降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度，為產(chǎn)品塑造物超所值的形象；反戈一擊，強(qiáng)調(diào)低價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)者觀念，讓消費(fèi)者以為競爭者價(jià)低是因?yàn)橘|(zhì)量一般；推出高技術(shù)的新產(chǎn)品，暗示競爭者的低價(jià)產(chǎn)品即將過時(shí)。二是威懾競爭者，達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵。舉措為向競爭者發(fā)出威懾信號，表明企業(yè)在成本方面有足夠的實(shí)力應(yīng)對挑戰(zhàn)，迫使競爭者撤回價(jià)格戰(zhàn)略，比如在一些公開場所，如記者招待會、行業(yè)會議等，聲明企業(yè)在降低成本方面能力。例如，固特異公司占領(lǐng)子午線輪胎市場時(shí)，曾多次通過記者招待會向外界聲稱，公司建立了自動化的輪胎工廠，對降低成本有非常大的優(yōu)勢，迫使子午線輪胎退出這一領(lǐng)域。三是形成相關(guān)利益聯(lián)盟，共同阻擊競爭者。主要方式與利益相關(guān)者，諸如行業(yè)上游供應(yīng)商和下游分銷商，通過與這些供應(yīng)商或分銷商形成利益聯(lián)盟，讓這些供應(yīng)商不向競爭者供應(yīng)原材料或高價(jià)供應(yīng)原材料，最后導(dǎo)致競爭者成本過高或無法正常生產(chǎn)而取消低價(jià)戰(zhàn)略，用各種促銷手段與分銷商形成緊密合作關(guān)系，讓競爭者的產(chǎn)品在分銷渠道上喪失優(yōu)勢，從而不得不重新部署價(jià)格戰(zhàn)略。

②正面交鋒戰(zhàn)略。直接與競爭者正面交鋒，緊貼競爭者，最終迫使競爭者撤銷低價(jià)策略。主要舉措有，一是直接跟隨競爭者降價(jià)。這是最簡單、最原始的價(jià)格應(yīng)對方法，即緊隨競爭對手價(jià)格變化而直接調(diào)低價(jià)格。二是間接降價(jià)，這種降價(jià)方式比較隱蔽，對企業(yè)的負(fù)面影響要小于直接降價(jià)。通過促銷方式，讓消費(fèi)者購買時(shí)獲得額外的利益，如附送贈品、贈優(yōu)惠券、消費(fèi)者積分、實(shí)施買贈活動等等。三是推出“斗士商標(biāo)”正面阻擊。不管是直接降價(jià)或是間接降價(jià)，本質(zhì)上都是給消費(fèi)者讓利，使用過度對商標(biāo)形象建設(shè)不利。而推出低價(jià)位的新商標(biāo)，也稱為“斗士商標(biāo)”，因?yàn)榕c原有商標(biāo)沒有直接關(guān)系，所以新商標(biāo)的低價(jià)策略只會樹立新商標(biāo)的低檔形象，對原商標(biāo)的形象不會損傷。這個(gè)低價(jià)新商標(biāo)，直接面對競爭對手，對競爭者是致命的打擊，同時(shí)還維護(hù)了原商標(biāo)的形象。例如，康師傅方便面推出的“福滿多”，面對競爭者的低價(jià)攻勢時(shí)作為“斗士商標(biāo)”使用，不僅成功地進(jìn)入了低檔方便面領(lǐng)域，還成為了這一領(lǐng)域的強(qiáng)勢商標(biāo)?！岸肥可虡?biāo)”是應(yīng)對低價(jià)攻勢最好的利器，但是也有其最大的劣勢，那就是全新創(chuàng)建一個(gè)新商標(biāo)，需要大量的投資，一般企業(yè)無法承擔(dān)這種負(fù)擔(dān)。
③撤退戰(zhàn)略。當(dāng)某行業(yè)處于白熱化競爭狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，企業(yè)利潤微薄難以為繼，或企業(yè)實(shí)力弱小，無法抵抗大型企業(yè)低價(jià)擠兌戰(zhàn)略，選擇撤退，退出該行業(yè)，重新進(jìn)入一些空白領(lǐng)域未嘗不是明智之舉。例如，在鋼材行業(yè)整體競爭激烈，利潤微薄，有的企業(yè)則抽出資金，進(jìn)入農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖等領(lǐng)域，取得了不錯(cuò)的市場效益。

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