其次是遠景架構(gòu)，就滿足戰(zhàn)略指導的要求來講，商標遠景應(yīng)該包括商標愿景（Brandvision）、商標使命（Brand mission）和商標價值觀（Brand value），商標愿景指的是商標在未來所期望達成的價值水準，如惠普的商標愿景“為人類的進步和幸福提供技術(shù)”，商標使命指的是商標經(jīng)營模式對利益相關(guān)者的價值滿足，如索尼的商標使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會”，商標價值觀指的是為了實現(xiàn)愿景使命所必須遵循的信念和原則，如IBM的商標價值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻、為改變自己和世界而努力創(chuàng)新、永遠保持信任和負責的相互關(guān)系”。商標遠景這三個組成部分是一個緊密關(guān)聯(lián)的有機整體，其中商標愿景代表著“where do you want to go”，而商標使命代表著“who are you and what doyou do”，商標價值觀則代表著“what do you value and what’s important”，可見“mission vision value”在指導商標戰(zhàn)略的未來和全局上是缺一不可的，但目前商標遠景在實踐過程中“三心二意”的現(xiàn)象相當嚴重，要么有愿景無使命，要么有使命無價值觀，更有甚者習慣于用簡單的戰(zhàn)略目標來代替嚴密的遠景體系，這些片面做法都會對后續(xù)的商標戰(zhàn)略產(chǎn)生障礙和不利。 再次是遠景陳述，商標遠景必須按照嚴格的標準進行精心設(shè)計，最終形成書面和正式的遠景陳述，值得注意的是，在遠景陳述的過程中可能會遇到企業(yè)已經(jīng)有了一套基于經(jīng)營戰(zhàn)略的愿景、使命和價值觀陳述的情況，這個時候就要把握商標遠景和公司愿景、使命和價值觀的“形同而神不同”。公司愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內(nèi)部導向的，所以看起來都是“我是什么，我要什么，我會什么”的以我為主的第一人稱說辭，而商標遠景則是強烈的外部導向，重點在于說明為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價值以及如何創(chuàng)造價值。這兩種導向各有其特點和優(yōu)勢之處（盡管未來的趨勢越來越傾向于商標遠景），內(nèi)部導向更容易讓員工理解和達成共識，但缺點是沒有傳遞顧客價值和體驗，很難讓外部群體產(chǎn)生興趣和參與感；而外部導向則更容易揭示創(chuàng)建商標資產(chǎn)的驅(qū)動要素，也更容易與顧客需求產(chǎn)生強烈關(guān)聯(lián)，但在員工看來也許是非傳統(tǒng)的可能難以適應(yīng)。所以必須將商標遠景和公司愿景、使命和價值觀整合起來，事實上也可以把商標遠景理解為公司愿景、使命和價值觀體系的商標化，最終應(yīng)該形成一種綜合性陳述或者兩種相互支持的陳述，以實現(xiàn)組織期望和市場期望的平衡。
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