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商標核心價值———商標精髓

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，于是，消費者的消費觀念自然便會由追求產(chǎn)品的純粹功能，上升為商標所帶來的物質(zhì)利益與精神利益的統(tǒng)一，如果商標所表達的核心價值，也即商標個性能夠符合消費者的意愿，商標就會贏得消費者的喜愛，與消費者建立情感聯(lián)系，提升商標的價值。但是目前很多企業(yè)尚未認識到塑造商標核心價值的重要性，要么在商標定位、商標溝通上和競爭對手無差異可言，沒有一個明確的核心價值表達，導(dǎo)致消費者對商標認識模糊，無法產(chǎn)生共鳴；要么就是在賦予商標一定的“性格”后，并不能一如既往地經(jīng)營和保持；還有很多企業(yè)片面地強調(diào)廣告宣傳的重要性而忽略了對商標核心價值的塑造，雖然商標的知名度上去了，但是商標始終無法建立美譽度和忠誠度，猶如一具行尸走肉的僵尸，沒有靈魂。筆者在以往的商標規(guī)劃咨詢過程中，都曾碰到上面所闡述的情況，筆者通過總結(jié)與反思，得出的結(jié)論：一是我們從事商標規(guī)劃咨詢的一些機構(gòu)水平有限，對商標沒有深入的研究，自然就誤導(dǎo)了企業(yè)，二是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，尤其是中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，對商標更是一知半解，不知道什么是商標的核心價值，也不想去尋找什么商標核心價值，只要能銷售，有利潤，就一切OK。當然，我們在咨詢中也碰到很多好的客戶，他們雖然在商標認識上不是很專業(yè)，但是他們相信專業(yè)的人做專業(yè)的事這個觀念，放心地將整個商標規(guī)劃工作交給我們，并全力以赴的堅持實施，自然在商標的建設(shè)上就走得非常快，取得了良好的成績。

什么是商標的核心價值？商標的核心價值就是商標的精髓，即是對商標內(nèi)涵的提煉與概括，反映的是商標存在的意義，是商標具有的人格化、個性化的特性，代表著特定的生活方式、價值觀念和消費觀念，是一個商標由內(nèi)向外的品質(zhì)展示，其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商品或服務(wù)上的再現(xiàn)，也是最能體現(xiàn)商標差異的核心特性。商標的核心價值在設(shè)定上必須要具備兩個特征，其一，與消費者共鳴和決定企業(yè)的價值取向，為了做到與消費者共鳴，商標的核心價值必須要能夠提出滿足消費者需求的價值，具體為功能性價值、情感性價值、社交性價值和財務(wù)性價值。比如，海飛絲洗發(fā)水的“去頭屑”就是功能性價值，星巴克“休閑的第三空間”就是情感性價值，水井坊的“高尚生活元素”以及萬寶龍的“奢華與尊貴”就是社交性價值，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”就是財務(wù)性價值。不過，從商標建設(shè)的長期性來看，產(chǎn)品的功能性和財務(wù)性價值在一定程度上束縛了商標的延伸，為使得商標能夠跨越多個產(chǎn)品類別，更多的商標主要以情感價值和社交價值為主導(dǎo)建立商標核心價值。例如，維珍的核心價值是“反傳統(tǒng)”，所以它的商標延伸到航空、唱片、可樂、手機、鐵路、婚紗等多個風馬牛不相及的行業(yè)，海爾的核心價值是“真誠到永遠”，所以海爾除了在冰箱、洗衣機領(lǐng)域做到行業(yè)前列外，還延伸到電腦、手機等行業(yè)。如果一味的強化維珍航空快樂的旅行，那延伸的邊界將非常有限，如果海爾一直在洗衣機、冰箱領(lǐng)域強調(diào)將洗衣機或冰箱做到什么程度的話，就不可能有海爾手機、電腦等。商標的核心價值還要能夠?qū)T工進行價值觀的激勵，如迪士尼的商標精髓就是“快樂”，員工在為游客提供快樂體驗的同時，自己也感受到了工作的快樂。
同時，我們要認識到，商標核心價值，即商標精髓，是不同于廣告口號的。如果用一句廣告語來當做商標核心價值，那是本末倒置。因為，首先廣告口號主要是用來與外部的消費者進行溝通，反映的是商標定位，而商標核心價值的一個功能是引導(dǎo)和激勵企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是商標系統(tǒng)的核心內(nèi)容。例如，耐克的廣告口號是“想做就做”，而其商標精髓是“不斷超越”；其次是廣告口號必須配合一段時期的商標傳播目標，因此是短暫的，而商標核心價值在相當長的時間內(nèi)是不會改變的，除非遇到什么變故?？煽诳蓸方倌陙韽V告語換了幾十個，但其商標精髓仍然是“激情、活力”；再次是廣告口號可能局限于一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而商標核心價值則能跨越不同區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。

在實際的商標核心價值提煉中，通常采用“碑文法”來進行。這種方法就是假設(shè)某個商標像人一樣的“離開了人世”，我們需要在它的“墓碑”上寫上悼念的碑文。碑文的內(nèi)容通常反映了商標在消費者心中不可替代的位置。比如，沃爾沃的碑文可能是“我們深切懷念沃爾沃，是因為它是世界上最安全的汽車”，耐克的碑文可能是“我們深切懷念耐克，是因為它一直激勵著我們不斷的超越，獲取更大的成功”。如果一個商標的碑文似乎沒有什么可寫，說明該商標的精髓對消費者并沒有差異化的影響力和感召力，可以說這樣的商標非常失敗，因為在消費者心中它沒有存在的必要，更談不上發(fā)展的潛力。
綜上所述，商標核心價值它應(yīng)該具備以下幾個特征：首先是兼容性，一是空間的兼容，二是時間的兼容。在空間的兼容上，商標的核心價值不要局限于某個產(chǎn)品，而是要對其所有產(chǎn)品的包容，以后即便跨越多個行業(yè)，也能實用，所以要具備廣泛的內(nèi)涵。在時間的兼容上，商標核心價值一旦確定，便要長久地堅持，這樣即便過了百年，其內(nèi)涵也不落伍。海爾的核心價值是“真誠”，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一核心價值的詮釋和延伸，這一價值可以包容海爾旗下任何產(chǎn)品和服務(wù)。諾基亞科技、人性化這一核心價值，多年來未曾改變，同樣適合于其推出的任何一款高科技產(chǎn)品和服務(wù)形象。其次是排他性，商標的核心價值是獨一無二的，就猶如一個人一樣，雖然都是人這么一種動物，但每個人與每個人絕對是不一樣的，每個人都具有鮮明的特征，商標核心價值也是一樣，應(yīng)該具備可明顯察覺的特征，以與競爭商標形成區(qū)別。再次是持續(xù)性，商標的核心價值與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠發(fā)展目標應(yīng)該是一致的，對商標的核心價值，企業(yè)應(yīng)該保證可持續(xù)堅持，否則，這一核心價值就難于貫徹，最后流于口號和形式。如果一個企業(yè)將商標核心價值定位于“科技、人性化”，企業(yè)必須要有全面、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以及優(yōu)秀的團隊來支持這一定位，那么，這一商標核心價值才能保證持續(xù)。最后是感召力，商標的核心價值應(yīng)具備感召力，體現(xiàn)人文關(guān)懷，觸動消費者心智，只有這樣才能與消費者產(chǎn)生共鳴。鳳棲梧人文茶館的核心價值為“茶道啟示生活”，就是充分體現(xiàn)了商標核心價值的感召力，通過對茶道啟示生活的演繹，讓人們懂得包容與接納，去學(xué)會過更有質(zhì)量的生活，從而達到充分的人文關(guān)懷。

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