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商標(biāo)更新與維護(hù)（2）

可以看出，處在一個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，商標(biāo)只有隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化做出及時(shí)的、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，才能促成其成長(zhǎng)和成熟。也可以簡(jiǎn)單地理解為，商標(biāo)要使自己“生存進(jìn)而發(fā)展”，就必須將自己置身于一個(gè)紛繁復(fù)雜、永遠(yuǎn)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。更為重要的是，跟從變化的腳步進(jìn)而作出相應(yīng)地調(diào)整和校正，使商標(biāo)始終與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生良性“互動(dòng)”，共同進(jìn)步，這個(gè)過(guò)程我們可以理解為商標(biāo)的“進(jìn)化”。
而每一次商標(biāo)的進(jìn)化，都是企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的強(qiáng)烈感應(yīng)或者回應(yīng)，而且商業(yè)環(huán)境的變化又會(huì)對(duì)商標(biāo)的生存和發(fā)展不斷提出新的挑戰(zhàn)，周而復(fù)始，最終推動(dòng)商標(biāo)的長(zhǎng)期良性成長(zhǎng)與發(fā)展。而能否順利經(jīng)過(guò)一次又一次的“進(jìn)化”挑戰(zhàn)，也決定著商標(biāo)的市場(chǎng)命運(yùn)。
商標(biāo)，需要賦予新時(shí)代的意義。企業(yè)發(fā)展，會(huì)取得技術(shù)突破、市場(chǎng)擴(kuò)展、產(chǎn)品組合等方面的進(jìn)步，但是這些進(jìn)步由于與先期的商標(biāo)定位和商標(biāo)形象不相一致，使得企業(yè)不得不考慮賦予商標(biāo)新時(shí)期的精神意義，因此，需要進(jìn)行商標(biāo)形象的更新。
例如三星創(chuàng)建于１９６９年，早期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品為主，當(dāng)時(shí)在歐美市場(chǎng)上三星代表著“低價(jià)位，低質(zhì)量，仿制品”。從２０世紀(jì)９０年代開始，三星施行商標(biāo)重塑策略，用了不到４０年公司將三星打造成為代表“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先，ｅ化”的全球性電子商標(biāo)。
又如張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒行業(yè)歷史最悠久的商標(biāo)（創(chuàng)建于１８９２年），“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！币彩枪疽恢币詠?lái)的商標(biāo)訴求，但是在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，葡萄酒行業(yè)也出現(xiàn)了高端化的趨勢(shì)。為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，從２００２年到現(xiàn)在，張?jiān)ｉ_啟了商標(biāo)高端化戰(zhàn)略之后，伴隨著這一系列動(dòng)作的是張?jiān)Ｉ虡?biāo)在行業(yè)媒體、大眾媒體和高端媒體的聯(lián)合“曝光”，以及張?jiān)Ｉ虡?biāo)在強(qiáng)大營(yíng)銷預(yù)算的支持下持續(xù)營(yíng)銷溝通攻勢(shì)。從解百納商標(biāo)爭(zhēng)議、中國(guó)第一個(gè)專業(yè)化酒莊、高爾夫小眾營(yíng)銷、全球最大冰酒酒莊到期酒售賣，可以說(shuō)“４＋１”戰(zhàn)略布局的每一個(gè)腳步，都在與市場(chǎng)的溝通模式上尋求一種“創(chuàng)新”或者“突破”。也正是在這一過(guò)程中，張?jiān)Ｋ茉斓母叨松虡?biāo)形象也一次次地達(dá)到了完善和補(bǔ)充。

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要改變商標(biāo)形象。企業(yè)在進(jìn)化的過(guò)程中，有可能要切入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也有可能通過(guò)重組或者兼并來(lái)拓展業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都需要對(duì)商標(biāo)定位和商標(biāo)形象進(jìn)行更新。我們以柯達(dá)為例，２００６年１月９日，Ｋｏｄａｋ（柯達(dá)）公司在北京宣布，他們將放棄從１９７０年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和Ｋ圖形構(gòu)成的商標(biāo)ＬＯＧＯ，轉(zhuǎn)而采用全新商標(biāo)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)著重突出了“Ｋｏｄａｋ”字樣，并將背景改成了簡(jiǎn)潔的透明色，代表著數(shù)字時(shí)代的簡(jiǎn)潔與方便，看起來(lái)感覺更加現(xiàn)代也更具有國(guó)際化色彩。對(duì)于此次更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)，柯達(dá)公司負(fù)責(zé)人表示：“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化商標(biāo)形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者?！贝舜螕Q標(biāo)，表明柯達(dá)在數(shù)字化的生活潮流面前，需要改變以往傳統(tǒng)膠卷代名詞的商標(biāo)形象，向數(shù)字化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。
國(guó)際權(quán)威商標(biāo)專家———大衛(wèi)?愛格先生談到：“商標(biāo)經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新”。商標(biāo)更新的過(guò)程，實(shí)際上就是商標(biāo)維護(hù)的階段性表現(xiàn)。而且，商標(biāo)在順應(yīng)市場(chǎng)潮流的基礎(chǔ)上，需要圍繞商標(biāo)核心價(jià)值訴求“常換常新”，以保持與市場(chǎng)同步的進(jìn)化速度。

標(biāo)簽：陜西連云港韶關(guān) 貴港銀川山東南充龍巖

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)更新與維護(hù)（2）》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),更新,與,維護(hù),商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。