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商標(biāo)遠(yuǎn)景（1）

航海需要燈塔的指引，讓水手們找到回家的路；奮斗需要目標(biāo)，雖然過程艱辛，但是感到愉快。商標(biāo)，也需要有自己的理想，來指引員工朝著共同的方向來努力。不要像一只斷了線的風(fēng)箏，無拘無束，卻沒有歸宿。
我們經(jīng)?？吹接械钠髽I(yè)今天專心于一個(gè)領(lǐng)域，明天又開始青睞另一個(gè)領(lǐng)域，后天進(jìn)入一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，結(jié)果到頭來，每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都沒有經(jīng)營好。問題出在什么地方？商標(biāo)發(fā)展失去了方向，就像大海里的孤舟，永遠(yuǎn)駛不到對面的陸地，直到彈盡糧絕，在大海里沉沒。
如果人沒有了方向，就失去了自我。商標(biāo)失去了方向，發(fā)展當(dāng)然不會(huì)順利。有的國內(nèi)企業(yè)在商標(biāo)多元化方面的行為近似瘋狂，例如澳柯瑪曾經(jīng)與海爾、海信等商標(biāo)被譽(yù)為“青島市五朵金花”，其以冰柜創(chuàng)牌，成為國內(nèi)市場上的冰柜大王，隨后順著冰箱、空調(diào)等一系列制冷鏈不斷延伸，并在家電制冷領(lǐng)域確立了競爭優(yōu)勢。隨后，澳柯瑪進(jìn)入了小家電領(lǐng)域，陸續(xù)推出了凈水器、浴霸、自動(dòng)售貨機(jī)、電動(dòng)自動(dòng)車、投影機(jī)、制冰機(jī)等一系列產(chǎn)品，其中在自動(dòng)售貨機(jī)、電動(dòng)自動(dòng)車等領(lǐng)域取得了較好的銷售業(yè)績。但是，公司并不滿足于此，又進(jìn)行了在新能源、海洋生物、光電子、鋰離子電池、海洋生物產(chǎn)品、超高亮度發(fā)光二極管外延芯片等一系列高科技方面新興產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。最后，由于在資金鏈條和技術(shù)開發(fā)方面的短板，２００６年澳柯瑪多元化戰(zhàn)略爆出虧損的消息，并影響了其主業(yè)的發(fā)展，被迫撤出相關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。２００６年４月１０日，Ｇ澳柯瑪公告稱：澳柯瑪集團(tuán)及其下屬關(guān)聯(lián)企業(yè)累計(jì)占用上市公司資金１９．４７億元；公司２００５年度凈利潤同比下降幅度將超過５０％；公司的主營業(yè)務(wù)之一空調(diào)接近停產(chǎn)。之所以會(huì)出現(xiàn)通過多元化瘋狂擴(kuò)張帶來的困惑，主要是由于澳柯瑪在市場機(jī)會(huì)面前，不能明確商標(biāo)的核心競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致商標(biāo)在誘人的市場利潤面前失去了方向，那么其離市場困局也就不遠(yuǎn)了。

商標(biāo)沒有了方向，也會(huì)失去自我。市場上盲目的左突右沖，只會(huì)導(dǎo)致喪失原先好不容易建立起來的競爭優(yōu)勢。只有明確商標(biāo)發(fā)展的方向，才能夠在激烈的競爭中不會(huì)偏離正確的航道。當(dāng)然，這種現(xiàn)象并不只是在國內(nèi)商標(biāo)中存在，可口可樂曾經(jīng)多次涉足非飲料業(yè)務(wù)，如電影業(yè)、葡萄酒業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，但均以失敗而告終，后來公司的多元化戰(zhàn)略主要圍繞飲料業(yè)務(wù)，確保了商標(biāo)在此領(lǐng)域的冠軍地位。
既然我們說商標(biāo)發(fā)展需要方向感，那么什么是商標(biāo)的方向呢？簡單來說，商標(biāo)的方向是指商標(biāo)希望達(dá)到的高度，并且在經(jīng)過階段性的跨越之后，商標(biāo)回去尋找新的“自我”。當(dāng)然，商標(biāo)在追求“自我”的過程中，更為關(guān)鍵的是要激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，兩者不能發(fā)生偏移，要合二為一。

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