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商標遠景（2）

商標的“自我”追求，要求商標也要像人生活一樣需要“理想”，因此，對我們來說，要做一個“有理想”的商標，并且還能夠點燃市場上消費者的“理想”。這一點，可以從商標的宣傳口號中得到體現(xiàn)，例如耐克的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ！”，阿迪達斯的“Ｉｍｐｏｓｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｈｉｎｇ”和蘋果的“Ｔｈｉｎｋｄｉｆｆｅｒｅｎｔ”，這些宣傳口號都顯示出商標的價值觀念，以及他們所推崇的生活方式。通過賦予商標更高層次的具有價值觀念的“理想”，進而引導和培育市場，與消費者的理想產(chǎn)生共鳴，才能最終實現(xiàn)商標的商業(yè)理想。
商標的理想，體現(xiàn)的時期在商業(yè)領(lǐng)域的價值觀念，也只有在更高的精神層面去釋放商標的境界，才能助推商標在商業(yè)市場上的持續(xù)擴張。
我們知道，出海的船夫和水手們總是根據(jù)燈塔的方向來確定回家的路途走向。那么，一個商標在紛擾的競爭環(huán)境中，是否也應該有一盞“航海燈塔”來指引他們的商業(yè)行為并幫助他們明確商標發(fā)展的方向？答案當然是肯定的。
無論企業(yè)規(guī)模的大小，工作任務都是通過人來實現(xiàn)的，但是企業(yè)團隊中的個體對于商標精神的理解有可能是千差萬別的，如果這樣，團隊成員就有可能“不朝著同一個方向共同使勁”，這樣只能浪費企業(yè)的資源，并迷失商標發(fā)展的方向。
商標遠景，正是為了解決商標發(fā)展方向的問題。商標遠景是企業(yè)對于自身未來藍圖和終極目標的確定，它主要由商標藍圖、商標范圍和商標價值觀３部分組成。通過商標遠景，要告訴人們當前和未來的商標代表什么。

商標藍圖是對于商標遠景最直觀的綜合描述，如中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍商標張裕，就設立在２００８年之前進入全球葡萄酒企業(yè)１０強的商標短期遠景，最終成為世界著名葡萄酒商標；商標范圍主要界定了商標的主攻方向，一個商標不可能覆蓋所有的業(yè)務領(lǐng)域，其必須有所選擇，在商標遠景中明確了商標的業(yè)務范圍，可以使得商標在各種市場機會面前有所取舍，成為某個領(lǐng)域的問題解決專家；商標價值觀，好像更抽象一點，它賦予了商標操作過程中應該遵循的指導原則或者精神規(guī)范，也就是說商標是在恪守一定商業(yè)倫理的基礎上來進行商業(yè)活動的。例如，海爾的商標愿景是：海爾員工將會心情舒暢、充滿活力地在為用戶創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)出自身價值；海爾集團將在創(chuàng)造全球商標的同時實現(xiàn)對股東、社會的卓越回報。
商標遠景的規(guī)劃和制訂，是為了幫助企業(yè)人員在日常的工作當中，明確商標發(fā)展的方向，并指導企業(yè)資源向有利于商標遠景實現(xiàn)的方向靠攏。一旦企業(yè)明確了商標遠景，就需要在組織內(nèi)部廣泛傳播，得到團隊成員的認可和尊重，并且為了幫助其實現(xiàn)，還需要將遠景目標階段化、具體化，最后通過分析組織內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部的機會和威脅，組織有效資源向遠景藍圖一步步靠近。
商標遠景，就像是商業(yè)海洋中的航標燈，指引商標在浩瀚的競爭海洋中明確方向，向理想的彼岸邁進。

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