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商標(biāo)多元化與專(zhuān)業(yè)化（2）

由此可以看出，只要你堅(jiān)持，與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)和進(jìn)步，打造出商標(biāo)的獨(dú)特內(nèi)涵，專(zhuān)業(yè)化的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)并不會(huì)把你帶到一條死胡同，而是通往卓越商標(biāo)的康莊大道。其中的經(jīng)營(yíng)真諦就在于要用你的商標(biāo)精神去抓住消費(fèi)者的心，感動(dòng)消費(fèi)者的靈魂。
大家有可能要問(wèn)，既然專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是如此富有成效，是不是我們就要放棄商標(biāo)延伸，不走多元化的道路了呢？答案當(dāng)然是否定的。商標(biāo)延伸，可以說(shuō)好處也不少，如新產(chǎn)品上市，利用商標(biāo)延伸，可以獲得母商標(biāo)的庇佑，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本；可以完善企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，給商標(biāo)帶了新的活力；可以帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，獲得更加豐厚的利潤(rùn)；等等。因此，我們并不拒絕商標(biāo)延伸，而是要考慮商標(biāo)在何時(shí)，向何處、如何進(jìn)行延伸。
失敗的商標(biāo)延伸往往模糊了原商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象和地位，造成了消費(fèi)者的困惑。例如，茅臺(tái)將商標(biāo)延伸到啤酒和葡萄酒，然而在消費(fèi)者不買(mǎi)賬，因?yàn)椤皣?guó)酒”茅臺(tái)商標(biāo)的尊貴、厚重是無(wú)論如何不會(huì)讓人聯(lián)想發(fā)端于西方的啤酒和葡萄酒身上，而茅臺(tái)的這兩項(xiàng)“新”業(yè)務(wù)進(jìn)展也一直不很順利。又如，雕牌牙膏的市場(chǎng)乏力，也是因?yàn)橄M(fèi)者老是感覺(jué)自己在用洗衣粉或者肥皂來(lái)清理牙齒，很不協(xié)調(diào)；同樣榮昌“肛泰”推出同商標(biāo)的感冒藥，也讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生抗拒。
其實(shí)，商標(biāo)延伸的陷阱在于某種延伸有益于商標(biāo)的短期利益，卻損害了商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這就要求企業(yè)在繁花似錦的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，有所為，有所不為，對(duì)于商標(biāo)做出有限的、有效的合理延伸，而不是成為“見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)”的“財(cái)迷”。

那么，什么樣的商標(biāo)延伸才是合理有效的呢？我們先對(duì)于商標(biāo)延伸做一下簡(jiǎn)單的分類(lèi)。著名商標(biāo)專(zhuān)家科普菲爾（Ｋａｐｆｅｒｅｒ）把商標(biāo)延伸分為相關(guān)延伸（持續(xù)延伸）和間斷延伸，而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家凱文?萊恩?凱勒把商標(biāo)延伸劃分為線(xiàn)延伸和大類(lèi)延伸。雖然稱(chēng)呼不同，但其內(nèi)涵卻大體一致。我們以后者的商標(biāo)延伸分類(lèi)方法為例，線(xiàn)延伸（即相關(guān)延伸）是指用母商標(biāo)作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的商標(biāo)（例如海爾商標(biāo)延伸從冰箱一直延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等家電產(chǎn)品領(lǐng)域，步步高從無(wú)繩電話(huà)與ＶＣＤ延伸到語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)等）；而大類(lèi)延伸（即間斷延伸）是指母商標(biāo)從原來(lái)的產(chǎn)品大類(lèi)中進(jìn)入到另一個(gè)不同的大類(lèi)（例如海爾還將商標(biāo)延伸到醫(yī)藥行業(yè)，奧克斯將商標(biāo)從空調(diào)延伸到汽車(chē)領(lǐng)域）。商標(biāo)延伸看似無(wú)所不能，實(shí)際上還是有章可循的。否則，商標(biāo)的無(wú)限延伸帶給企業(yè)的就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
在商標(biāo)線(xiàn)性延伸時(shí)，首先要考慮商標(biāo)是否已經(jīng)成為某一產(chǎn)品品類(lèi)的代名詞（如ＩＢＭ與電腦、施樂(lè)與復(fù)印機(jī)、人頭馬與白蘭地等）；其次要考慮商標(biāo)的核心價(jià)值（可口可樂(lè)的自由、活力和激情、諾基亞的人本科技、保時(shí)捷的張揚(yáng)與速度等）；再者，還要考慮母商標(biāo)的商標(biāo)定位（如大寶的大眾市場(chǎng)定位、派克鋼筆的高端市場(chǎng)定位等）。如果無(wú)視以上規(guī)則而任意延伸，往往會(huì)腐蝕掉母商標(biāo)原先積累下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在商標(biāo)大類(lèi)延伸時(shí)，首先，要考慮母商標(biāo)形象的包容性（例如消費(fèi)者在心理層面對(duì)于商標(biāo)在信任度、可靠性和持久性等方面的認(rèn)可度）；其次，要考慮商標(biāo)的支持因素（例如研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和人力資本等）；再者，還要考慮延伸市場(chǎng)與當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)值鏈條互補(bǔ)問(wèn)題（例如是否需要相同的渠道，是否能夠節(jié)約采購(gòu)成本等）。否則，一味的跨行業(yè)商標(biāo)延伸，只能將企業(yè)引上一條不歸路，并對(duì)母商標(biāo)造成利潤(rùn)腐蝕和形象泛化。
因此，商標(biāo)延伸可以做，但終究要有效合理才行。

標(biāo)簽：陜西韶關(guān) 龍巖貴港銀川山東南充連云港

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