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商標定位的陷阱（1）

市場出了問題，原因有很多，其中一個重要的原因就是沒有給商標一個準確的定位。有的企業(yè)陷入商標定位的泥潭，不能自拔。那么，我們怎樣做，才能有效規(guī)避商標定位的陷阱，并預(yù)防它所帶來的風險？
商標定位，相當于給消費者搭建起一個理想中的消費平臺，然后用企業(yè)資源去經(jīng)營和完善它，最終的目標是為了使得企業(yè)所承諾的與消費者所感受到的是一致的。否則，或者是你的定位本身出了問題，或者是定位沒有獲得有效地執(zhí)行。而無論是哪種情況，都可以歸咎于定位的不準確。
商標的定位不準確，反映在營銷的具體環(huán)節(jié)中，如產(chǎn)品功能、價格、渠道和銷售促進等方面。例如，產(chǎn)品功能不突出或者不健全，而打出概念營銷牌，結(jié)果使得消費者在購買之后對該概念沒有任何體會；產(chǎn)品價格過高而不能產(chǎn)生足夠的市場需求；復(fù)合型渠道造成產(chǎn)品價格體系的混亂；銷售促進沒能與商標定位相吻合，等等。
不準確的商標定位，會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行陷入“空洞化”“無方向感”的泥潭。因為企業(yè)員工總是在日常工作中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)資源和價值觀念與商標定位相沖突。商標定位不準確，還會帶來商標核心價值觀念的偏移或者缺失。近幾年來，中國白酒行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品高端化的趨勢，各大酒廠紛紛推出高價格的白酒產(chǎn)品，但是對于一些建立時間不長的企業(yè)，也推出數(shù)１０年的“陳年老窖”，顯然在商標承載力方面出現(xiàn)嚴重不足的現(xiàn)象，這其實就是企業(yè)對于商標定位不準確，人云亦云，所犯的營銷錯誤。
因此，企業(yè)在進行市場深度開發(fā)之前，必須給自己一個準確的商標市場定位，否則只能帶來營銷資源的浪費，消費者的不認可，和企業(yè)內(nèi)部資源和商標定位之間的價值觀念沖突。

市場上總是有一些企業(yè)，為自己制訂了宏偉的商標藍圖。但市場的反應(yīng)和企業(yè)的表現(xiàn)總是事與愿違，問題出在什么地方？肯定是商標定位出了問題。我們在此將商標定位的誤區(qū)總結(jié)為：商標定位的“假、大、空”。
商標定位之“假”。企業(yè)在給商標定位時，不能正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，無法把握消費者的需求變化，或者錯誤地將競爭對手進行定位，導(dǎo)致自身商標定位出現(xiàn)不真實的現(xiàn)象，我們稱之為商標定位之“假”，因為這個時候的商標定位本身就是虛幻的。例如，２００２年，印象干紅商標橫空出世，企業(yè)想要通過巨資來打造商標，然后用超低價格對市場進行洗牌，以整合全球原酒資源，國內(nèi)銷售渠道和營銷策劃機構(gòu)，最終建立超一流的世界葡萄酒灌裝中心。商標定位可謂大氣，但是他們沒有分析，葡萄酒產(chǎn)品在現(xiàn)階段不是通過低價格就能擴大其在整個酒水飲料市場的份額，而且在市場上已經(jīng)形成了強大的商標進入壁壘。結(jié)果，在運作不到１年的情況下，就草草收場。
商標定位之“大”。企業(yè)往往提出“高遠、宏偉”的商標戰(zhàn)略，卻不具備相應(yīng)的企業(yè)資源，企業(yè)犯了自高自大的錯誤，我們稱之為商標定位之“大”，因為這個時候商標定位超出了商標資源可以控制的范圍。例如，有的企業(yè)提出了進入世界５００強的時間表，卻沒有科學(xué)地分析自身的市場份額占有率，銷售額增長，人力資源架構(gòu)不合適，盲目自大，不能超越自己。而有的國內(nèi)家電商標提出要成為本領(lǐng)域“世界生產(chǎn)和制造中心”，但是沒有核心技術(shù)開發(fā)能力，只充當ＯＥＭ的超級工廠，并不能成為真正的世界工廠。

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