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商標也是個產品。但加上其他向度,在某些方面與采用其他設計來滿足同樣需求的產品存在明顯差異。這些差異,可以是理性與有形的,與商標的產品績效相關;也可以是象征性的、情緒化的、無形的,只與商標的代表意義相關。
美國營銷學界的泰斗阿肯保( Alvin achenbaum)說:“明確地說,商標與沒有商標的同樣商品的差異,以及賦予商標資產的原因,在于消費者對產品的屬性與功能、對商標名稱與所代表的意義和對商標相關的公司等的知覺與感覺總和的一種承認。”
產品與商標的區(qū)別主要有兩點：
一是差異性,商標之間的差異性比起同類產品之間的差異性要更大許多。
二是價格,由于商標產生附加價值,有商標的商品價格比起沒有商標的同樣產品,價格相差懸殊。
具體的差別見表2-2所示

所以,商標是加上了其他各種特性的產品,這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產品。這些差異也許是理性的和可見的(與產生商標的產品的特點有關),或者更加具有象征性、更情感化、更不可見(與所表現(xiàn)的商標有關)。一個營銷觀察家這樣表述：
更特別的是,將一個商標與其未商標化的同類產品區(qū)別開,并且賦予它資產凈值的是消費者對于該產品的特性、功能、商標名聲及相關企業(yè)的感受與感覺。
將上述例子拓展開來,一個商標化的產品,也許是一個實物產品(如凱洛格玉米薄麥片、王子牌網拍式壁球、福特牌金牛汽車),服務(如聯(lián)合航空公司、美洲銀行、泛美保險公司),商店(如布魯明黛爾百貨公司、美體小鋪專賣店、沃爾瑪超市),人(如比爾?克林頓、湯姆?漢克斯、邁克爾?喬丹),地名(如巴黎市、加利福尼亞州、澳大利亞),組織(如紅十字會、美國汽車協(xié)會、滾石樂隊)或思想(如墮胎權利、自由貿易、言論自由)。
一些商標依靠其產品的表現(xiàn)創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。例如,柯達、吉列、索尼3M和近幾十年來依靠不斷創(chuàng)新而在本領域領先的一些其他商標,在研究和開發(fā)方面的穩(wěn)定投資,確保了消費市場對技術的迅速吸收。其他商標則通過與產品不相關的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。例如,可口可樂、卡爾文克來因、香奈兒5號香水、萬寶路,以及其他商標,通過理解消費者的各種動機和要求,為其產品創(chuàng)造了相關的、極具吸引力的形象。通常,這些無形的形象組合,也許是在同一產品大類中區(qū)分不同產品的惟一方法。
商標,特別是名牌,有許多相關要素,營銷人員必須在做出營銷決策時考慮周全。在這些商標的背后,市場營銷人員已經以艱難的方式領教了這點。商標案例2-1描述了可口可樂公司由于沒有考慮可口可樂商標形象的各個方面,從而遇到的導人新商標的問題。

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