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1.六層商標(biāo)內(nèi)涵剖析
要對(duì)商標(biāo)概念有深刻理解,還需從以下六個(gè)層次來(lái)進(jìn)行內(nèi)涵分析：
(1)商標(biāo)具有識(shí)別功能,它能使商標(biāo)擁有者的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),這種識(shí)別功能通過(guò)一系列標(biāo)志、符號(hào)、圖形及其組合得以實(shí)現(xiàn)。
(2)商標(biāo)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益——功能性利益及附加利益,功能性利益源自產(chǎn)品自身的質(zhì)量、功能,附加利益來(lái)自于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)。
(3)商標(biāo)是一種符碼,是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度等實(shí)用價(jià)值,還包含商標(biāo)本身的個(gè)性、市場(chǎng)定位及文化內(nèi)涵。同時(shí),商標(biāo)也是消費(fèi)者用來(lái)構(gòu)建自身身份的一種象征符碼。
(4)商標(biāo)是一種承諾,是對(duì)產(chǎn)品功能和消費(fèi)體驗(yàn)的一種承諾,這種承諾可以使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買選擇存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的規(guī)避。
(5)商標(biāo)的價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的各種評(píng)價(jià)和心理認(rèn)知是商標(biāo)價(jià)值形成的基礎(chǔ)。
(6)商標(biāo)是現(xiàn)代企業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分,它能夠給其擁有者帶來(lái)額外的市場(chǎng)利益,商標(biāo)具有交換價(jià)值。
2.三個(gè)層次完整理解
從商標(biāo)的定義與商標(biāo)內(nèi)涵的分析來(lái)看,商標(biāo)的構(gòu)成包含三個(gè)層次—外在部分、內(nèi)在部分和深層次內(nèi)容。商標(biāo)的外在部分是指商標(biāo)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、包裝、設(shè)計(jì)、色彩等能被消費(fèi)者輕易觀察到的表象形式,商標(biāo)的內(nèi)在部分指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的使用價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比、性能特色、服務(wù)質(zhì)量等特征,而商標(biāo)深層次的內(nèi)容則是蘊(yùn)涵于商標(biāo)中的價(jià)值觀、生活方式以及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的歸屬感與精神滿足。任何成功的商標(biāo)都是這三部分內(nèi)容的完美結(jié)合(如表23),它不僅具有完美的外在表現(xiàn)形式,而且還富有使用價(jià)值和性能特色,同時(shí)它還必定因符合目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀而滿足了他們的心理需求。

當(dāng)你坐在星巴克里時(shí),你得到了什么?—從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去星巴克時(shí),你怎么說(shuō)?(圖2-1)
你不會(huì)說(shuō):“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”。
你會(huì)這么說(shuō):“讓我們?nèi)バ前涂?。商?biāo)的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。

標(biāo)簽：連云港韶關(guān) 銀川山東貴港龍巖陜西南充

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