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商標(biāo)身份研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念

對(duì)社會(huì)科學(xué)身份研究的全面分析,使得我們對(duì)身份建構(gòu)的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性產(chǎn)生了懷疑。借助于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)(如Erlei,LeschkeSauerland,1999),我們可以確定身份的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義(D?rtelmann,1997),前提是超越新制度經(jīng)濟(jì)學(xué),特別是諾貝爾獎(jiǎng)獲得者道格拉斯?C.諾斯(DouglasC.North)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。引入心智模型,并將其作為外部世界的內(nèi)在主觀展示和所謂的路徑依賴過程,也就是說,要考慮到巧合和不平衡狀態(tài)(North,1992,第96頁)也可能針對(duì)國民經(jīng)濟(jì)復(fù)雜問題給出解決的辦法(DenzauNorth,1994,第10頁;Bonus,1995,第2頁)。
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)將制度理解為“價(jià)值和規(guī)范的系統(tǒng),通過對(duì)違反制度行為的懲罰措施來維護(hù)制度的運(yùn)行”(Bonus,1995,第4頁)。制度構(gòu)建了人類行動(dòng)的框架條件,制度是個(gè)體的心智模式(DenzauNorth,1994,第4頁),它隨時(shí)間推移仍然保持穩(wěn)定,可以用來指導(dǎo)人的行為方向,其中要區(qū)分出基本和次級(jí)制度(Dietl,1993,第71頁)。
例如,基本制度與一個(gè)國家的歷史相關(guān)并且只會(huì)緩慢變遷,人們不能直接改變它。與此相對(duì),人們可以有意識(shí)地創(chuàng)造出次級(jí)制度,只有當(dāng)它嵌入基本制度的價(jià)值和規(guī)范體系時(shí),次級(jí)制度才能變得“有效”。例如,公民的正義感為基本制度,具體的法律和司法行政為次級(jí)制度。只有當(dāng)法律和司法行政與公民的正義感相協(xié)調(diào)時(shí),才能實(shí)現(xiàn)其目的(Bonus,1995,第5頁)。
身份也可以被解釋為具有高度時(shí)間穩(wěn)定性的價(jià)值和規(guī)范系統(tǒng),人們將其作為行為的框架。像制度一樣,身份也是主觀的體現(xiàn)。在此背景下,一個(gè)商標(biāo)所有員工的團(tuán)體身份可以理解為次級(jí)制度,只有當(dāng)它嵌入了其所處社會(huì)環(huán)境的價(jià)值和規(guī)范結(jié)構(gòu)時(shí),商標(biāo)身份才能發(fā)展并影響員工和消費(fèi)者的行為。就這方面來說,企業(yè)或者商標(biāo)組織需要植入其所在區(qū)域或國家的文化;對(duì)于商標(biāo)身份來說,它是新制度經(jīng)濟(jì)意義下的基本制度。
因此,身份對(duì)于解釋和影響經(jīng)濟(jì)事態(tài)非常重要。此外,員工的商標(biāo)身份轉(zhuǎn)換緩慢,并且在決定論的手段—目的—關(guān)系意義中,管理層通常無法短期而直接地控制這個(gè)轉(zhuǎn)換。此外,重要的是,只有當(dāng)它明確地嵌入企業(yè)整體身份中并且與之協(xié)調(diào)時(shí),一個(gè)清晰的商標(biāo)身份才能形成。

除了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué),企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)也涉及身份結(jié)構(gòu),這主要發(fā)生在企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)身份的研究中。對(duì)相應(yīng)的文獻(xiàn)分析顯示,許多作者提出了同等對(duì)待文化與身份概念的想法(如DealKennedy,1982,第137頁;Schein,1985,第44頁;Heinen,1987,第31頁;Bo-nus,1994,第9頁)。一種強(qiáng)大的企業(yè)文化首先受到企業(yè)成員團(tuán)體身份的強(qiáng)烈影響;反之亦然,能“培育”企業(yè)身份,并且通過適當(dāng)?shù)膬x式和共享核心價(jià)值觀以及標(biāo)準(zhǔn)使其清晰地顯現(xiàn)出來(DealKennedy,1982,第59頁;Schein,1985,第14頁;Bonus,1994,第15頁)。
盡管文化與身份概念內(nèi)容相仿,但兩個(gè)概念在實(shí)質(zhì)上是不等同的。多數(shù)組織和商標(biāo)的研究人員認(rèn)為,企業(yè)文化是身份的情境因素(HatchSchulz,1997,第358頁;Berggold,2000,第27頁;Meffert,1994b,第427頁),它包含了所有企業(yè)成員共同分享并且傳播給新成員的基本公理、價(jià)值觀和規(guī)范。企業(yè)文化影響著企業(yè)成員的感知、思維、決策和行為(Schein,1992a,第12頁)?；竟泶蠖嗍遣谎远鞯?也是無意識(shí)的,它是對(duì)環(huán)境、現(xiàn)實(shí)、人類、行為和關(guān)系的長期觀點(diǎn)。價(jià)值觀體現(xiàn)了企業(yè)的長期價(jià)值期望,規(guī)則是企業(yè)員工接受懲罰時(shí)的具體行為準(zhǔn)則。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,企業(yè)文化是經(jīng)過很長時(shí)間逐漸形成的,所以它的源頭包含在企業(yè)歷史中。隨著時(shí)間的推移,文化越來越獨(dú)立,并且變成群體行為的一個(gè)需要迫切關(guān)注的方面,因此成為管理層實(shí)現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向操控不可回避的話題。與商標(biāo)形象不同,企業(yè)文化最終不涉及任何管理手段,企業(yè)文化作為商標(biāo)形象的情境因素,最先影響到的是商標(biāo)來源。此外,在商標(biāo)身份的實(shí)施中,企業(yè)文化規(guī)范會(huì)影響員工行為。
商標(biāo)身份到底有哪些組成部分?要回答這個(gè)問題,必須由企業(yè)文化研究提供初步指向。因此,商標(biāo)身份必須是消費(fèi)者和員工可以“觀察到或者感受到的東西”,如生產(chǎn)和產(chǎn)品的個(gè)性特征,特別是語言和交流特征、員工的特殊行為方式和商標(biāo)典型標(biāo)志(Schein,1985,第14頁)。
對(duì)于企業(yè)形象的結(jié)構(gòu)來說,公開文獻(xiàn)將作為企業(yè)形象核心的企業(yè)理念與行為、交流和形式的表象區(qū)分開來(Birkigt,StadlerFunck,1992,第36頁;Meffert,1994b,第85頁)。此外,還應(yīng)該區(qū)分企業(yè)形象描述的自我圖景(愿景、企業(yè)理念)、實(shí)現(xiàn)的自我圖景(交流、表現(xiàn)和行為) 以及企業(yè)形象的他者形象(Achterholt,1988,第42頁)。

標(biāo)簽：林芝通遼鞍山臨夏赤峰茂名珠海南寧

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