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商標(biāo)團(tuán)體身份研究

團(tuán)體作為身份歸屬的對象人的團(tuán)體構(gòu)成了身份相關(guān)對象的第二個(gè)范疇,團(tuán)體身份可以用來描述社會(huì)系統(tǒng)的身份(如文化、社團(tuán)、城市、地區(qū)和企業(yè)等)。團(tuán)體成員的自我參見及其存在構(gòu)成了團(tuán)體。團(tuán)體身份包括團(tuán)體的每一個(gè)特征,即使有些團(tuán)體成員離開,它也保持穩(wěn)定(Werthm?ller,1994,第39頁)。團(tuán)體身份表達(dá)源于共同的價(jià)值觀、信仰、特點(diǎn)和行為,這是因?yàn)樗鼈冇泄餐慕?jīng)歷和教育。這些將這個(gè)團(tuán)體與其他的團(tuán)體區(qū)分開來(Schein,1985,第185頁)。一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)體身份將成為個(gè)人身份的組成部分,并作為支撐這個(gè)團(tuán)體的凝聚力。
企業(yè)和商標(biāo)組織作為人的團(tuán)體也表現(xiàn)出這樣的形式。漢斯?多米沙拉夫(HansDomi-zlaff)早在20世紀(jì)30年代就指出,每個(gè)商標(biāo)都具有一個(gè)自己的“面貌”(Domizlaff,1994,第701頁)。他做出了一個(gè)以自然人身份為例的類比,自然人的身份最終來自多方面穩(wěn)定不變的本質(zhì)特征,并且對于每個(gè)人來說都是獨(dú)一無二的。根據(jù)多米沙拉夫的理念,商標(biāo)也該如此。
由于在社會(huì)科學(xué)理論中,身份在根本上被認(rèn)為是所有人類的互動(dòng)和反映的結(jié)果,所以要將社會(huì)科學(xué)的身份概念直接轉(zhuǎn)移到“商標(biāo)”(在此被闡釋為保護(hù)權(quán)或特征束)上不太可能(Welling,2003,第10頁)。因此,一個(gè)商標(biāo)的身份是指商標(biāo)背后人的團(tuán)體身份,共同承載著商標(biāo)的集體支配著一個(gè)自我參見身份,使其與其他集體(如競爭對手)及其他個(gè)人(如客戶)區(qū)分開來。這個(gè)集體并不需要完全等同于法律上的企業(yè)所屬關(guān)系,例如,商標(biāo)身份也可以由一些經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的商標(biāo)專門經(jīng)銷商共同支持(Maloney,2007,第17頁)。在此背景下,商標(biāo)身份被定義為(Burmann,BlindaNitschke,2003,第16頁):“一種商標(biāo)的時(shí)空相似特征,從內(nèi)部目標(biāo)群體的角度來看,它以一種可持續(xù)的方式影響著商標(biāo)的特征?！?div >

根據(jù)觀察角度不同,能將從內(nèi)部目標(biāo)群體(如所有者、管理者和員工)角度來看的作為自我形象的商標(biāo)身份,與從外部目標(biāo)群體(如客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保組織、政府機(jī)構(gòu)和居民)角度來看的作為他者形象的商標(biāo)形象區(qū)分開來。因此,商標(biāo)身份由兩個(gè)層面產(chǎn)生:
(1)對于所有為一個(gè)商標(biāo)工作的人來說,商標(biāo)身份是一個(gè)共同的自我參見過程,它將使自己意識(shí)到團(tuán)體存在和團(tuán)體所屬關(guān)系。這是商標(biāo)管理的內(nèi)部目標(biāo)群體。
2)與商標(biāo)外部的個(gè)人和團(tuán)體以及他們自己的商標(biāo)和商標(biāo)背后團(tuán)體的相互作用。
正如個(gè)人身份和團(tuán)體身份由各部分組成一樣,商標(biāo)身份也由不同部分的共同作用產(chǎn)生。商標(biāo)身份也會(huì)像人的身份一樣被全方位感知,因此,商標(biāo)形象各個(gè)組成部分的形成和結(jié)合必須是一個(gè)和諧的、有說服力的“形象”,最終在相關(guān)市場中從其他產(chǎn)品里脫穎而出(MeffertBurmann,1996,第36頁)。而互相不協(xié)調(diào)的身份組成就會(huì)妨礙或阻止這種區(qū)分。

標(biāo)簽：南寧珠海鞍山通遼臨夏茂名林芝赤峰

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