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俗話說：放鞭不如點(diǎn)蠟，點(diǎn)蠟不如掛畫。中國的年文化素具傳統(tǒng)，年畫是年俗中最絢麗的色彩，有著最廣泛的大眾文化基礎(chǔ)。從漢代門上畫勇士、貼門畫到宋代的彩色紙畫，至清時(shí)，年畫更為風(fēng)行，天津楊柳青、蘇州桃花塢、山東濰縣楊家埠、四川綿竹成為久負(fù)盛名的年畫之鄉(xiāng)?！段骞蓉S登》、《蓮生貴子》、《吉慶有余》、《春牛圖》等，豐富多彩，推陳出新，為廣大人民所喜愛。畫面上附加12個(gè)月及節(jié)氣的年畫形式在清代早期的出現(xiàn)，為上海月份牌畫的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

值得注意的是，月份牌畫技法的產(chǎn)生與運(yùn)用，從一定程度上影響了老商標(biāo)風(fēng)格的發(fā)展，許多精美的老商標(biāo)就是小年畫、月份牌畫的翻版。
月份牌廣告畫約始于19世紀(jì)末，隨著西方資本家向上海傾銷商品，先于滬市興起，發(fā)展迅速，流行甚廣。早在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，源于西方的博彩娛樂活動(dòng)就在上海、天津等各大沿海開埠口岸興起，專門經(jīng)銷彩票的商店謂之“票行”。清光緒二十二年（1896年），上海鴻福來票行發(fā)行了《滬景開彩圖》廣告畫，這是目前所見第一幅正式標(biāo)明“月份牌”字樣的廣告畫，成為月份牌廣告畫源起的重要代表。

“十里洋場(chǎng)”的大上海是工商業(yè)者淘金的搖籃，忽如一夜春風(fēng)來的月份牌廣告形式，以極為新奇的視覺效果和消費(fèi)誘導(dǎo)力，在趨利為本的華洋工商界迅速發(fā)展，并風(fēng)行于百姓的生活中。月份牌畫營造出的一個(gè)人物或一段情景，均成為人們追逐時(shí)尚的模本。月份牌畫為畫家們提供了廣闊的舞臺(tái)，月份牌畫的創(chuàng)作，樹立了一種獨(dú)特的畫風(fēng)，并結(jié)集了一批優(yōu)秀的專業(yè)創(chuàng)作者。從技法方面講，上世紀(jì)20年代鄭曼陀開創(chuàng)的擦炭畫技法最值得稱道。擦炭畫技法一般用炭精粉先畫明暗層次，再以水彩逐施淡彩。鄭曼陀的月份牌廣告筆觸老到而細(xì)膩，用色柔和、沉著，淡雅宜人，給人以娟秀之美，透著時(shí)尚的生活氣息。
商標(biāo)既獨(dú)立又附屬于廣告的范疇，細(xì)膩的畫風(fēng)無不影響著商標(biāo)的設(shè)計(jì)和繪制。貨賣一張皮，商標(biāo)如同臉面，又有誰愿意讓自己好端端的產(chǎn)品土里土氣呢？于是乎，各地的工商業(yè)者紛紛請(qǐng)上海、天津的高手為他們繪制商標(biāo)，時(shí)裝美女、歷史人物、生活場(chǎng)景、湖光山色，無不細(xì)膩生動(dòng)，惟妙惟肖，吸引著無數(shù)顧客的視線。

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