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商標(biāo)傳播的反饋和互動(dòng)

反饋和互動(dòng)
商標(biāo)傳播的效果,通過(guò)反饋和互動(dòng)得到了深入了解。通過(guò)這個(gè)過(guò)程,傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題得到了解決,采取的策略得到了改進(jìn)。雙向傳播使公司能很快得到信息接收者的反應(yīng)(反饋),除了評(píng)論和對(duì)話外,反饋還包括許多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的反應(yīng)新的互動(dòng)媒體使得公司可以通過(guò)實(shí)時(shí)調(diào)查來(lái)評(píng)價(jià)這些反應(yīng)。
(一)有目的的對(duì)話
整合項(xiàng)目使用雙向傳播來(lái)有效地發(fā)送信息并接收和捕捉來(lái)自消費(fèi)者(和其他利益相關(guān)者)的信息,目的是創(chuàng)建長(zhǎng)期的、有目的的對(duì)話。有目的的對(duì)話是對(duì)消費(fèi)者和公司互利的溝通。簡(jiǎn)單地收集客戶和潛在客戶的名字和地址,以便發(fā)送更多的商標(biāo)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。向消費(fèi)者學(xué)習(xí),使公司每個(gè)接觸消費(fèi)者的人都了解客戶喜歡通過(guò)什么方式接收商標(biāo)信息,確?？蛻粽J(rèn)為這個(gè)對(duì)話是有目的的。消費(fèi)者尋求追索、認(rèn)可、響應(yīng),公司為了強(qiáng)化消費(fèi)者的支持,必須帶著尊重的態(tài)度開(kāi)展他們的對(duì)話。
(二)追索
追索即追訴,是一種售后服務(wù)形式。首先設(shè)計(jì)的就是聯(lián)絡(luò)方式的簡(jiǎn)便性。對(duì)一個(gè)客戶來(lái)說(shuō),問(wèn)題得到解答和問(wèn)題的處理越是容易,這個(gè)客戶發(fā)展與公司的支持關(guān)系也就越容易?？蛻艉苋菀茁?lián)系到公司,特別是發(fā)生問(wèn)題時(shí),這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一種附加價(jià)值。
追索的另一個(gè)關(guān)鍵方面是簡(jiǎn)便的解決辦法。如果客戶必須填寫(xiě)大量的表格、找到發(fā)票、自費(fèi)運(yùn)送產(chǎn)品,還要等待數(shù)周才能得到換貨的決定,這些都會(huì)抵消公司退換產(chǎn)品的意愿。零售商為客戶退換商品的成本與從顧客忠誠(chéng)中獲得的利益相比是微不足道的。

(三)認(rèn)可
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)與一個(gè)公司進(jìn)行了交易(或購(gòu)買(mǎi)了公司股票),他們就感覺(jué)已經(jīng)建立了某種關(guān)系,即使公司認(rèn)為這是所得物”。如果公司沒(méi)有認(rèn)可這種關(guān)聯(lián),那么消費(fèi)者或股東會(huì)認(rèn)為這種關(guān)系失去了耿系。當(dāng)公司知道消費(fèi)者的交易歷史,并在未來(lái)的交易中考慮這些信息,交易將更有效。《圣經(jīng)馬太福音》第二十五章說(shuō):“凡有的,還要加給他叫他多余;沒(méi)有的,連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這種現(xiàn)象被稱(chēng)為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn),在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇,滾動(dòng)累積,導(dǎo)致兩極分化,強(qiáng)者愈強(qiáng),而弱者愈弱。
(四)響應(yīng)
僅僅給消費(fèi)者提供免費(fèi)電話或電子郵件地址以使他們能很容易地與公司聯(lián)絡(luò)并不是響應(yīng)。響應(yīng)包括公司聆聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)、把這個(gè)談話放在消費(fèi)者的特點(diǎn)和歷史這個(gè)特定環(huán)境中、并與消費(fèi)者一起直到問(wèn)題得到了解決或?qū)ο乱徊阶龇ㄟ_(dá)成了致。在消費(fèi)者的定購(gòu)、抱怨或要求公司的反饋等一系列活動(dòng)之間流逝的時(shí)間總量傳送了一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)信息。
(五)尊重
過(guò)分的商標(biāo)信息傳播可能會(huì)變成干擾客戶的信息?？蛻艨赡芤騾挓┒D(zhuǎn)向另外一個(gè)商標(biāo)。有時(shí)候,項(xiàng)客愿意在他的計(jì)劃時(shí)間內(nèi)給公司半天的時(shí)間,而不愿意按公司的計(jì)劃付出兩分鐘。
(六)強(qiáng)化
大眾媒體廣告的重要好處之一就是對(duì)那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的人們起到強(qiáng)化效果。強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)決定,特別是對(duì)高價(jià)物品,應(yīng)該是公司戰(zhàn)略傳播的一部分。物品越昂貴,購(gòu)買(mǎi)者就可能越會(huì)后悔。因此經(jīng)常打電話給他們會(huì)保證事情正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

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