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商標(biāo)傳播與宣傳的策略

商標(biāo)傳播與宣傳的策略
(一)注意宣傳的持續(xù)性
消費者對一個商標(biāo)的認(rèn)知是需要一定過程,而不是一蹴而就的,要促成消費者對該產(chǎn)品的記憶力和購買欲望,就要不斷的對其進(jìn)行刺激。有的企業(yè)在廣告宣傳取得效果、產(chǎn)品銷路看好的時候就停止宣傳,等到產(chǎn)品滯銷時再重新進(jìn)行宣傳,再進(jìn)行市場啟動。這樣的商標(biāo)宣傳不但未能節(jié)約費用,反而喪失了到手的市場和利潤,得不償失。因此企業(yè)要有效率的持續(xù)對商標(biāo)進(jìn)行宣傳,當(dāng)然,凡事有度,這種宣傳還應(yīng)該控制在一定的度的范圍內(nèi),可以試想如果一名電視觀眾每天無論打開哪個電視臺,都會看到同樣的一個電視廣告,這也會使得宣傳效果適得其反。
(二)把眼光放遠(yuǎn),努力拓展傳播途徑
按照信息傳播原理,同樣信息從不同渠道對接收對象進(jìn)行刺激,往往會收到更好的傳播效果。一些企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)傳播就是多花錢在電視報刊上讓自己的商標(biāo)和產(chǎn)品頻繁亮相,因此對其他文化教育活動尤其是公益活動不愿涉足。如前幾年,武漢市有關(guān)部門多次在報紙上招標(biāo)投資100萬元,建立人行天橋,投資者通過出售橋上的廣告牌5年即可收回投資,有關(guān)部門還對全額投資者給予10年期的廣告使用權(quán)及橋的命名權(quán)。這是項既造福社會,又可借此濃墨重彩宣傳企業(yè)和商標(biāo)的極好機(jī)遇,但是武漢企業(yè)界卻反應(yīng)冷淡。再如,國企以某商標(biāo)名義贊助的公益廣告為數(shù)甚少;在一些大商場,“可口可樂”、“百事可樂”贊助的供消費者休息的茶桌和靠椅,赫然醒目,而很少見到國內(nèi)商標(biāo)在這些方面所下的工夫。其實商標(biāo)傳播的途徑是多樣的,如果企業(yè)不是只盯住電視臺黃金時段和著名報刊雜志,如果企業(yè)有更長遠(yuǎn)的目光,將社會效益與經(jīng)濟(jì)效益一并考慮,就可能在傳播中獨辟蹊徑,走出更廣闊的道路來。

(三)商標(biāo)傳播要有針對性
傳播學(xué)認(rèn)為,在大眾傳播過程中,傳播者的訊息傳遞與受傳者的訊息接收既彼此分離、各自獨立,又是密切聯(lián)系、相互依存。因為傳播者所發(fā)送的訊息只有為受傳者所接受,信息傳播才得以實現(xiàn);而受傳者要接收關(guān)于外部世界的信息,又必須依賴于傳播者的傳播活動。因此,從根本上說,大眾傳播者在訊息的傳播過程中并非為所欲為,而必須考慮到受傳者對于訊息的需要,只有提供那些符合受眾實際需要或趣味的訊息,才會為受眾所接受。如果企業(yè)要想使發(fā)布的商標(biāo)訊息能廣泛地吸引受眾,就要選用最能適應(yīng)不同受眾的傳媒;如果企業(yè)想要與特定受眾溝通,就要選用針對特定受眾的媒體,采取適合受眾特點的方法。在這個方面,北京資生堂麗源化妝品有限公司樹立了典型的范例他們推出了一種商標(biāo)為“歐伯萊”的高檔化妝品,在大陸宣傳這一商標(biāo)時,資生堂沒有釆用在香港、臺灣等地區(qū)大做電視廣告的辦法,而是選用了商場專柜、印刷品和高檔雜志為傳媒。這種選擇基于銷售部經(jīng)理岡澤先生對目標(biāo)市場的正確分析:“‘歐伯萊’在中國大陸市場針對的是不到10%的高消費顧客,廣告必須具有很強(qiáng)的針對性?！?br>(四)商標(biāo)先于商品見到消費者
這一策略是指在商品投放目標(biāo)市場之前就進(jìn)行商標(biāo)宣傳,在目標(biāo)市場造成一種聲勢,先聲奪人,給消費者留下深刻的商標(biāo)印象,使之采取“按圖索驥”的行為,為商品順利打開市場鋪平道路。如香港“金利來”就是運用這一策略在大陸成功登陸的。金利來集團(tuán)董事局主席曾憲梓先生說:“早在1983年、1984年,金利來的產(chǎn)品尚未進(jìn)入大陸,金利來的廣告已先行步,除電視廣告攻勢外,以金利來的名義贊助的各類活動,亦在大陸各大運動場陸續(xù)展開?！薄敖鹄麃?男人的世界”這廣告語已為廣大消費者熟知。這種“未見其貨,先聞其聲”的傳播策略,為金利來順利進(jìn)入大陸市場奠定了良好的基礎(chǔ)1986年,“金利來”領(lǐng)帶進(jìn)入大陸,很快得到了早已熟悉“金利來”商標(biāo)的廣大消費者青睞,到1995年,“金利來”集團(tuán)全球營業(yè)總額的61%來自大陸市場。

(五)用更加具有創(chuàng)造性的宣傳形式,與消費者產(chǎn)生共鳴
由于成本的限制,如今大量劣質(zhì)的廣告充斥著各種媒體些企業(yè)為了節(jié)省廣告費,將原本應(yīng)該30秒的廣告硬生生的縮成20秒,10秒,甚至5秒,在這樣的趨勢下,企業(yè)必須將著眼點放在創(chuàng)意上,其實所謂創(chuàng)意,一般是指舊元素的新組合。因此,如何才能為新產(chǎn)品度身定做一個成功的推介新組合,關(guān)鍵要看是否有獨特的、出奇制勝的決勝點,決勝點是個廣告企劃案中最重要的活動和最大的創(chuàng)意點。在這個注意力奇缺的時代,創(chuàng)意的根本目的是如何讓你的目標(biāo)消費者記住你的廣告。美國有調(diào)査機(jī)構(gòu)稱,消費者每天接收信息不下25個,但有印象的也就2-3個。怎樣讓你的廣告成為幸運的2—3個呢？
1.廣告內(nèi)容應(yīng)該貼近目標(biāo)受眾
廣告越是與他們的生活密切相關(guān),就越能引起他們的注意,激發(fā)他們的興趣。步步高無繩電話“郵差篇”的電視廣告創(chuàng)意,就是采用人們常有過的尷尬場景——把鑰匙鎖在屋內(nèi)作為訴求點,極易引起消費者的共鳴,給人留下很深的印象。
2.廣告創(chuàng)意要有獨特性
廣告創(chuàng)意的獨特性也就是美國DDB廣告公司所倡導(dǎo)的ROL理論中的原始性,在同類廣告中,廣告創(chuàng)意要與競爭商標(biāo)區(qū)別開來,而且要體現(xiàn)本商標(biāo)的特色。金正DVD在DⅤD廣告大戰(zhàn)中,以“蘋果熟了”的獨特訴求,迅速在混戰(zhàn)中脫穎而出,成為引人注目的DVD商標(biāo)。
3.傳播內(nèi)容的一元性
廣告大師瑞夫斯曾經(jīng)指出,消費者在記憶信息時通常采用種笨拙精神,即將所有信息簡單化,融合成一種他們自以為是的觀念。這也要求廣告主在整合傳播內(nèi)容時,提供給受眾一個明確的訴求點。立邦漆的廣告無論在哪里出現(xiàn),都是那句有名的口號“處處放光彩”。

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