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為什么要保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)

所謂商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人獨(dú)占性的對(duì)該商標(biāo)享有的權(quán)利?！皩Ｓ谩睆?qiáng)調(diào)的是獨(dú)占性和排他性，并非僅針對(duì)“使用”這一行為，實(shí)際上，由獨(dú)占性和排他性還衍生出禁止、許可或轉(zhuǎn)讓等內(nèi)容。由此看來(lái)，商標(biāo)專用權(quán)的內(nèi)容應(yīng)由使用權(quán)、禁止權(quán)、許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)組成。使用權(quán)是指商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)在其指定的商品上使用被核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。禁止權(quán)是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可禁止他人在與指定商品的相同或類似商品上使用相同或近似商標(biāo)的權(quán)利。許可權(quán)是指允許他人在指定商品上使用其注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。轉(zhuǎn)讓權(quán)是指商標(biāo)注冊(cè)人與他人達(dá)成協(xié)議將商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移給他人的權(quán)利。
如果沒(méi)有對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，某些生產(chǎn)者塑造了商譽(yù)，其他競(jìng)爭(zhēng)者并不著力于提升自己的商譽(yù)，而是在市場(chǎng)上尋覓能夠?yàn)樽约好坝玫纳虡?biāo)，在自己的商品上附著與其相同或近似的商標(biāo)，使得消費(fèi)者誤認(rèn)為該商品與商標(biāo)注冊(cè)人的商品是同來(lái)源，從而發(fā)生混淆，導(dǎo)致錯(cuò)誤的購(gòu)買行為。這一行為給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了不正當(dāng)利益，同時(shí)損害商標(biāo)注冊(cè)人和消費(fèi)者的利益。商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)最直接的功能在于維護(hù)商標(biāo)注冊(cè)人的私益，同時(shí)維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，各國(guó)給商標(biāo)注冊(cè)人都賦予了專用權(quán)保護(hù)，商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)是商標(biāo)制度的核心和基礎(chǔ)。商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)既是商標(biāo)立法的目的，同時(shí)又是促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的重要手段。

（一）促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)
商標(biāo)信譽(yù)，即商譽(yù)，是指社會(huì)公眾對(duì)于生產(chǎn)者整體形象及其商品的綜合品質(zhì)的積極評(píng)價(jià)。商譽(yù)并非產(chǎn)生于商標(biāo)，但是商標(biāo)作為識(shí)別性標(biāo)識(shí)，是展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前的顯著符號(hào)，因此具有承載生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)的功能。商標(biāo)可以承載企業(yè)在商品質(zhì)量、服務(wù)水平、技術(shù)能力、經(jīng)營(yíng)信用、管理理念等方面的一切無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)商標(biāo)的使用可以引導(dǎo)社會(huì)公眾進(jìn)行消費(fèi)選擇，因此說(shuō)商譽(yù)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)產(chǎn)利益。在這個(gè)商品極大豐富的時(shí)代，僅有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，沒(méi)有良好的商譽(yù)，經(jīng)營(yíng)是不可能成功的。
“商譽(yù)使明天的生意不光靠機(jī)遇”，這句話形象的說(shuō)明了商譽(yù)的作用。在沒(méi)有商譽(yù)的情況下，銷售和購(gòu)買都是憑借機(jī)遇，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)力通過(guò)全面搜尋、逐一比較來(lái)完成消費(fèi)而一旦有了商譽(yù)，商譽(yù)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，商譽(yù)是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都極力追求和渴望得到的。
塑造商譽(yù)的重要手段是保證產(chǎn)品的品質(zhì)，只有自己的產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，商譽(yù)才會(huì)越來(lái)越好。商標(biāo)并不能保證商品是優(yōu)質(zhì)的商品，但它具有促進(jìn)品質(zhì)保障功能，可以促進(jìn)生產(chǎn)者努力保證產(chǎn)品的品質(zhì)。商標(biāo)專用權(quán)的保障為經(jīng)營(yíng)者提供了商譽(yù)能夠被有效識(shí)別而且不會(huì)被他人利用的合理預(yù)期。只要生產(chǎn)者形成了良好的商譽(yù)，商譽(yù)就將引導(dǎo)消費(fèi)者的下一次消費(fèi)行為，而商標(biāo)的保護(hù)使得消費(fèi)者下一次的消費(fèi)行為能夠準(zhǔn)確指向特定生產(chǎn)者的商品，市場(chǎng)利潤(rùn)自然不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)商標(biāo)立法制止和懲處一些經(jīng)營(yíng)者仿冒他人商標(biāo)、侵占他人商標(biāo)信譽(yù)的違法行為。在這個(gè)合理預(yù)期下，生產(chǎn)者為了獲得消費(fèi)者的青睞，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須努力提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，完善經(jīng)營(yíng)管理方式，多方面提升企業(yè)的形象和商品的品質(zhì)，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。

（二）保護(hù)消費(fèi)者的利益
商標(biāo)是用于識(shí)別一個(gè)企業(yè)的商品，并將其與其他企業(yè)的同類商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)識(shí)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用于市場(chǎng)交易的商品逐漸豐富，商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)使得商品流通的范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的空間距離逐漸拉大，消費(fèi)者與生產(chǎn)者很難面對(duì)面地交易，為保障消費(fèi)者每次買到的產(chǎn)品都是自己想要的產(chǎn)品，商標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。
商標(biāo)立法對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，可以保證消費(fèi)者準(zhǔn)確完成消費(fèi)行為。商標(biāo)的識(shí)別來(lái)源的功能為消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供了向?qū)?，保證了消費(fèi)者可以買到稱心如意的產(chǎn)品。消費(fèi)者相信，同樣的商標(biāo)指示著同一個(gè)生產(chǎn)者，或者是與其存在密切聯(lián)系的其他生產(chǎn)者，而該生產(chǎn)者正是自己所信賴的產(chǎn)品提供者。商標(biāo)制度的建立，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接的意義在于為消費(fèi)者提供了有效的識(shí)別工具。消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)營(yíng)者的廣告宣傳、自己以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及其他消費(fèi)者的口口相傳等途徑了解了某種商品的品質(zhì)，形成對(duì)某種商品的偏好，消費(fèi)者的下一次消費(fèi)行為將在種類繁多的市場(chǎng)上迅速找到這種商品，商標(biāo)的存在使消費(fèi)者選擇、認(rèn)識(shí)、記憶、再選擇的整個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，大大降低了消費(fèi)者的搜尋成本。而且，商標(biāo)促進(jìn)了生產(chǎn)者提高商品質(zhì)量并保證商品質(zhì)量的一致性。在商品質(zhì)量一致性基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)商品的信任感，既可以提高市場(chǎng)交易效率，也可以增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，商標(biāo)立法可以保護(hù)消費(fèi)者利益不受假冒行為的損害。如果他人假冒商標(biāo)，那么首先受到損失的是消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不知道有假冒產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)購(gòu)買了假冒產(chǎn)品，消費(fèi)者付出了正品的價(jià)格，而假冒商品的品質(zhì)、質(zhì)量達(dá)不到正品的質(zhì)量水平，那么其利益必然受到損害。如果消費(fèi)者知道市場(chǎng)上存在假冒產(chǎn)品，消費(fèi)者為了避免買到假冒產(chǎn)品，必須小心謹(jǐn)慎選擇購(gòu)買，搜尋成本又大大增加，商標(biāo)的識(shí)別功能也就無(wú)從體現(xiàn)，同樣也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。只有保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，有效遏制假冒、侵權(quán)和各種“搭便車”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，才能在保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利益的基礎(chǔ)上，激勵(lì)其不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，從而增進(jìn)消費(fèi)者的利益。

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