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價(jià)格戰(zhàn)籠罩下的美國市場：Sprint和T-Mobile宣戰(zhàn)AT

上個(gè)月，美國四大運(yùn)營商之一Sprint，繼續(xù)踐行新任CEO馬塞洛?克勞雷（Marcelo Claure）顛覆性定價(jià)的承諾，推出了為用戶賬單減半的促銷活動，凡ATT和Verizon的用戶轉(zhuǎn)向Sprint的話，打電話和發(fā)短信不限量，數(shù)據(jù)流量方面，用戶繼續(xù)使用同樣流量的套餐，價(jià)格則減半。
Ovum美國市場高級分析師Kristin Paulin在報(bào)告簡述中表示，如此有競爭力的offer，Sprint肯定會收獲很多看重價(jià)值的新客戶，當(dāng)然更重要的是，美國電信市場的競爭激烈程度會進(jìn)一步加劇。在此之前，美國四大運(yùn)營商已經(jīng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)。
存量競爭市場的價(jià)格戰(zhàn)
顛覆性定價(jià)是Sprint為了扭轉(zhuǎn)客戶流失率而出的競爭策略，Sprint因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化升級項(xiàng)目，導(dǎo)致服務(wù)中斷、客戶流失，而且Sprint自己也公開承認(rèn)了這一點(diǎn)。
Kristin稱，雖然這次顛覆性定價(jià)由Sprint發(fā)起，但事實(shí)上T-Mobile之前已經(jīng)在四大運(yùn)營商里掀起了價(jià)格戰(zhàn)，Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile 這四家，Verizon作為市場領(lǐng)先者肯定是最不愿意參與過來的。
根據(jù)Ovum的數(shù)據(jù)，目前Verizon和ATT的稅息折舊及攤銷前利潤是Sprint和T-Mobile的兩倍，而價(jià)格戰(zhàn)肯定會使四家的利潤率繼續(xù)攤薄。去年12月，Verizon發(fā)布的2014年第4季度財(cái)報(bào)顯示了強(qiáng)勁的新用戶增長，但客戶流失率也在增長，原因就是市場的促銷和競爭加劇，短期內(nèi)這將對稅息折舊及攤銷前利潤形成巨大壓力。
Verizon還在消化利潤率下滑帶來的壓力，Sprint又新推出為用戶賬單減半的促銷活動，這意味著未來形勢更加明了：美國電信市場的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)還看不到結(jié)束的跡象。
而且，Sprint剛推出這個(gè)促銷活動，T-Mobile緊接著就公布了一款類似的不限量套餐計(jì)劃，目的在于吸引三家競爭對手的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
Verizon和ATT很快就會發(fā)現(xiàn)，他們必須跟進(jìn)類似的促銷，因?yàn)镾print和T-Mobile正在使出渾身解數(shù)吸引自己的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
Kristin稱，目前還無法預(yù)測ATT和Verizon是否會推出類似的促銷，當(dāng)然，不管這兩家跟不跟進(jìn)，都會顯得很蠢。Sprint提供顛覆性套餐的目的是為了挽留因網(wǎng)絡(luò)升級導(dǎo)致服務(wù)不穩(wěn)定，從而引發(fā)客戶流失。而ATT和Verizon已經(jīng)建成了覆蓋全國的、穩(wěn)定的LTE網(wǎng)絡(luò)，并且LTE用戶也在穩(wěn)步增長中。在Kristin看來，ATT和Verizon很可能會給客戶打一定的折扣，算是應(yīng)對競爭對手促銷活動的措施，應(yīng)該不會跟進(jìn)為客戶帳單減半活動。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)增強(qiáng)客戶粘性
電信競爭進(jìn)入存量市場時(shí)代，就會倒逼運(yùn)營商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。Kristin 介紹了ATT為留住客戶、降低客戶流失率而設(shè)計(jì)的終端設(shè)備分期付款計(jì)劃Next。
Next計(jì)劃允許用戶以分期付款的方式購買手機(jī)，在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)每月還款，到期后可以免費(fèi)更換新手機(jī)。如果消費(fèi)者不打算換手機(jī)，他們還會有額外的6個(gè)月時(shí)間把錢付清。
ATT的Next分期付款計(jì)劃目前有三種選擇：Next 12、Next 18和Next 24，分別允許用戶在12個(gè)月、18個(gè)月、24個(gè)月里以分期付款的形式，購買一部新手機(jī)。
這種業(yè)務(wù)創(chuàng)新算是從之前的手機(jī)補(bǔ)貼演變過來的留住客戶的形式，T-Mobile和Verizon都有類似的計(jì)劃。此前的手機(jī)補(bǔ)貼以及面向早期換機(jī)用戶的補(bǔ)貼活動，這兩種都會損害運(yùn)營商的利潤率。
Next計(jì)劃最早于2013年6月推出，截至2013年底，已經(jīng)發(fā)展了100萬用戶，這也就意味著ATT的后付費(fèi)用戶里有15%加入Next計(jì)劃。到2014年的第一季度，Next用戶激增到290萬，且增長態(tài)勢繼續(xù)保持。到2014年的第三季度末，ATT的后付費(fèi)用戶有一半加入了Next計(jì)劃。
ATT有著2000萬的智能手機(jī)用戶，如今，他們當(dāng)中有90%都會選擇在ATT的官方門店通過Next計(jì)劃換新手機(jī)。
新出的Next 24計(jì)劃重要性在于，它模仿此前的手機(jī)補(bǔ)貼模式：兩年的按月支付合同期滿后，用戶可以換一款新手機(jī)。且用戶兩年的總成本也比手機(jī)補(bǔ)貼時(shí)期要低，僅220.92美元。此前，手機(jī)補(bǔ)貼時(shí)期，用戶也是簽兩年合約，每月支付10.08美元，一個(gè)月的流量上限是10GB。
ATT的Next 24計(jì)劃針對的用戶群體，往往也習(xí)慣于一款手機(jī)用兩年再換新的，Next 12和Next 18計(jì)劃針對的用戶則是那些每年或一年半載就想換新手機(jī)的群體，Next計(jì)劃是誘惑用戶換新機(jī)的又一個(gè)動力。
如果Next計(jì)劃的用戶在兩年到期以后，不想換新手機(jī)，那么他們的還款期還會延長半年。雖然用戶為Next計(jì)劃付出的總體成本比之前的手機(jī)補(bǔ)貼時(shí)期還要低，但ATT從中獲得的收益也不小，首要就是降低了客戶流失率，如果客戶不換新機(jī)，整個(gè)還款期是30個(gè)月，如果客戶樂意換新款手機(jī)，又是一輪30個(gè)月的合約綁定了。因此，Next計(jì)劃絕對有潛力在很長時(shí)間內(nèi)將用戶鎖定。
企業(yè)市場也將迎來激進(jìn)策略？
電信領(lǐng)域的消費(fèi)者市場燃起的價(jià)格戰(zhàn)，似乎也有可能延伸到企業(yè)市場。
近日，沃達(dá)豐已經(jīng)同T-Mobile美國公司簽訂了MVNO協(xié)議，計(jì)劃在2015年通過T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)客戶推出移動業(yè)務(wù)。
Ovum企業(yè)業(yè)務(wù)首席分析師Mike Sapien在報(bào)告簡述中稱，選擇與T-Mobile而不是ATT合作，是沃達(dá)豐的聰明之處，T-Mobile目前是美國最激進(jìn)的運(yùn)營商，無論是消費(fèi)者促銷活動還是破壞性的資費(fèi)定價(jià)，T-Mobile都相當(dāng)?shù)姆e極。T-Mobile已經(jīng)把自己定位成美國消費(fèi)者市場的Un-carrier（非運(yùn)營商或者去電信化），并積極投資升級自己的網(wǎng)絡(luò)。
沃達(dá)豐之前已經(jīng)在為美國的跨國企業(yè)提供固網(wǎng)、移動、M2M產(chǎn)品和服務(wù)，對于如何成為一家成功的MVNO，沃達(dá)豐有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識，它在企業(yè)市場的產(chǎn)品服務(wù)也有非常全面的集成能力。
T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)覆蓋肯定不是運(yùn)營商里最好的，排名第三或第四位。但T-Mobile的un-carrier策略進(jìn)行的相當(dāng)成功，很多服務(wù)和競爭策略是美國其他的運(yùn)營商想都沒想過的，這一點(diǎn)應(yīng)該和沃達(dá)豐沒有什么沖突，沃達(dá)豐甚至可以在美國企業(yè)市場采取同樣的un-carrier競爭策略，沃達(dá)豐提供的統(tǒng)一通信產(chǎn)品OneNet以及國際漫游業(yè)務(wù)Red計(jì)劃已經(jīng)在MVNO市場運(yùn)營了，在美國應(yīng)該也能吸引大量企業(yè)用戶。這是好的一方面：有很多產(chǎn)品可提供的MVNO。
而且T-Mobile一直在補(bǔ)足自己在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面的差距，根據(jù)T-Mobile的對外聲明，未來的網(wǎng)絡(luò)部署將集中在美國的幾個(gè)主要都市，并向LTE Advanced技術(shù)遷移。
當(dāng)然沃達(dá)豐也面臨一些挑戰(zhàn)，T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是為消費(fèi)者服務(wù)模式而設(shè)計(jì)的，而且服務(wù)的主要群體是最終消費(fèi)者，因此沃達(dá)豐必須對整個(gè)市場和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以說服企業(yè)用戶接納。另外，T-Mobile也沒有和黑莓這樣的專注企業(yè)領(lǐng)域的供應(yīng)商簽署合約，那沃達(dá)豐作為MVNO就必須在市場、服務(wù)甚至終端設(shè)備上進(jìn)行額外的投入，以吸引美國的企業(yè)客戶。
Mike認(rèn)為，沃達(dá)豐不會對T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行投資，國內(nèi)漫游會是短期內(nèi)解決覆蓋不足的一個(gè)解決方案。沃達(dá)豐的MVNO業(yè)務(wù)的創(chuàng)建、整合，以及最終推出上市預(yù)計(jì)會在2015年底。即使整合相當(dāng)成功，覆蓋問題也會限制沃達(dá)豐提供企業(yè)移動服務(wù)的區(qū)域，以及服務(wù)方式。
要彌補(bǔ)T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)在部分地區(qū)的覆蓋不足，保證服務(wù)質(zhì)量，沃達(dá)豐肯定要和美國其他的運(yùn)營商簽署國內(nèi)漫游協(xié)議，沃達(dá)豐的很多企業(yè)客戶需要的移動化產(chǎn)品對LTE、以及QoS有一定的要求，沃達(dá)豐需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的漫游、越區(qū)切換的能力。
現(xiàn)在，沃達(dá)豐剛剛開始整合工作，需要考慮好如何推出企業(yè)移動化產(chǎn)品服務(wù)，國內(nèi)漫游很關(guān)鍵，這是一個(gè)簡單的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)門-Mobile的網(wǎng)絡(luò)覆蓋無法滿足企業(yè)客戶的需求。好在沃達(dá)豐已經(jīng)是ATT、Verizon在M2M方面的合作伙伴，擴(kuò)大合作范圍應(yīng)該不是問題。

標(biāo)簽：廣西成都徐州涼山棗莊鎮(zhèn)江海南邯鄲

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