前言：最近，我老覺得網(wǎng)絡(luò)營銷是分為三層（不過可能本身一早就是這樣），按照順序列出來：策劃層—>執(zhí)行層—>分析層。而我們目前大多數(shù)人做的是執(zhí)行層，如果三個層次按照等級來劃分，我覺得策劃層最高，然后是分析層，最后才是執(zhí)行層。不過分析層難度是最大；執(zhí)行層要求門檻低，但執(zhí)行力要強；策劃層最需要創(chuàng)意，想法還有文案能力。相信對于每一個做網(wǎng)站運營的朋友來說，最頭痛的可能是如何增加PV，降低網(wǎng)站的跳出率，提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么下面我們看看大名鼎鼎的Kaushik是怎樣給我們分析的：

首先來看一些圖形狀況：

為什么會出現(xiàn)跳出率高/轉(zhuǎn)化率低的情況呢？

客戶的動機與網(wǎng)站的主題之間的縫隙

從下面圖片看以看出，我們可以看得出為什么很多網(wǎng)站會如此高的跳出率/低轉(zhuǎn)化率了吧。那就是客戶的動機與網(wǎng)站的主題之間沒有交集。

客戶的動機與網(wǎng)站的主題之間沒有交集，就好像別人在Bing上搜索鞋子進入你的網(wǎng)站卻發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站是賣游泳衣一樣。所以，永遠都不要做一些你無法兌現(xiàn)的廣告活動。

這二種類型更加普遍。

從上圖可見，客戶的動機與網(wǎng)站的內(nèi)容主題存在著交集，但范疇不大。

下面的就是我們最關(guān)注的圖形：

這不僅僅是用戶動機與網(wǎng)站主題之間的大范圍交集，更是展示了網(wǎng)站的確很大程度的滿足了用戶的需求。這就提醒你怎樣才能改善高跳出率，怎樣才能改善低轉(zhuǎn)化率了。這也告知你怎樣才能做到你的網(wǎng)站粘性很高并且讓競爭對手望塵莫及。

如何改善你的網(wǎng)站，降低跳出率，提高轉(zhuǎn)化率呢？（更好地理解用戶的動機）

我下面列出來的建議都是闡述我是怎樣收集和了解用戶的動機的，六個建議。

Uno：通過流量的來源進行觀察（URL，關(guān)鍵詞，廣告系列活動）

理解用戶的真正需求的一個最容易的方式就是觀察他們是從哪里來的。在你的分析工具里面，有這樣的一個可利用的窗口，就是讓鏈接等待被點擊

你在尋找著流量進入途徑，來源（推介網(wǎng)站/url)和關(guān)鍵詞.

左邊的截圖，從Google analytics看來，你可以通過點擊傳播媒介，廣告活動，廣告內(nèi)容等多種方式來理解挖掘用戶通過廣告活動到達你的網(wǎng)站的意圖和需求。

從上面的圖可以很容易地理解到為什么跳出率那么高了吧。

10個中有9個關(guān)鍵詞的推介流量不是直接指示這個網(wǎng)站的主要內(nèi)容，這個頁面的主要內(nèi)容是網(wǎng)站分析職業(yè)規(guī)劃，只有第六個關(guān)鍵詞才跟網(wǎng)站的主要內(nèi)容相符合，難怪這一頁的跳出率如此高。

現(xiàn)在我打算采取幾個行動。要不就是把SEO做好一點，讓其排名更好地對應(yīng)正確的關(guān)鍵詞；要不在文章頂部加上這樣的一行文字：如果你想了解Avinash 或者 the Occam’s Razor，請移步到這里或那里

對于鏈接到我的其他網(wǎng)站推介網(wǎng)址我也會點擊，并且回到原來的網(wǎng)頁看看這個網(wǎng)站內(nèi)容怎么描述這個鏈接過去的網(wǎng)頁當(dāng)他們給這個網(wǎng)頁做推介鏈接的時候。他們說“獲得iPods優(yōu)惠”并且鏈接到我的網(wǎng)站，但是我的網(wǎng)站是關(guān)于ZuneHD!這種狀況下我會聯(lián)系推介網(wǎng)址的網(wǎng)站的站長讓其進行修改或者我直接在我的Zune頁面上加上iPod優(yōu)惠信息。這兩種方法都可以滿足到用戶的需求。

對于你的公司也是同樣的道理，得看看究竟是什么驅(qū)使訪問者進入你的網(wǎng)站和你在這個廣告活動中承諾了什么(內(nèi)容，折扣，行動召喚），確保網(wǎng)站的內(nèi)容反映你的承諾。

如果你將第一個部分做好了，那么我們下面就看看進入你的網(wǎng)站的關(guān)鍵詞了：

如果你的網(wǎng)站的每一個通過SE搜素關(guān)鍵詞而訪問的頁面內(nèi)容跟關(guān)鍵詞很符合，這說明你的SEO是做得很好的并且符合了搜索者的需求。

DOS：從匹配錯誤的行動召喚中觀察

附加：行動召喚定義

行動召喚在網(wǎng)頁設(shè)計中——尤其是在用戶體驗方面——是一個描述在網(wǎng)頁中用于誘導(dǎo)用戶行為的元素的術(shù)語。在網(wǎng)站界面中， 最流行的行動召喚的表現(xiàn)是出現(xiàn)在點擊表單按鈕、完成一個行動(比如”Buy this now!”)或使用附加信息帶到一個頁面(比如”Learn more …”)等請求用戶來采取行動的地方。via Call to Action Buttons: Examples and Best Practices

一個網(wǎng)站會臭名昭著的原因可能就是欺騙，客戶想要在網(wǎng)頁上作X，你卻給Y。

我們下面看一個例子，來自www.frys.com（后來發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站作出修改了）

這個頁面的行動召喚是什么？

我們可以看到這個網(wǎng)站的頂部有三層tabs，左邊導(dǎo)航功能失調(diào)，頂部的一個鏈接卻是失效的菜單（我點擊了，但沒反應(yīng)）2套的搜索，影碟交易，分類鏈接，… ..其它更多地方。

我知道這是一個分類頁面，但我Frys究竟想讓我關(guān)注的是什么行動召喚？他怎么可以反映出我作為一個顧客想要的是什么？

那么我們看看一些頁面簡潔的

另外一個例子，這里的行動召喚是什么？

這個網(wǎng)頁的工作看起來就是讓我們參與到MONEYFest，對于這家公司，這是最重要最突出的行動召喚。

但真的是這樣子嗎？

我們來看看最后的一個例子

我在Google上搜“Color Laserjet Printer”,然后點擊進入了三個廣告頁面。

戴爾的廣告就把我?guī)У揭粋€頁面，這個頁面的內(nèi)容就是問如果我想購買一個家庭辦公打印機或者辦公室打印機，是否要在這里選擇購買一個。我只是需要一個普通打印機，我不想被誤導(dǎo)去購買一個價格高昂的打印機。但我認為這兩個環(huán)節(jié)其中之一會這樣。為什么我必須忍受這是因為戴爾公司的業(yè)務(wù)主要分為兩個部門？戴爾的收入，分析工具和分析人員的數(shù)量都不統(tǒng)一的。為什么就不能讓我著陸到我想要的產(chǎn)品的頁面呢？作為一個顧客而言，如果點擊后就可以顯示我想要的產(chǎn)品和該產(chǎn)品的價格，我是會很滿意的。

惠普卻是把我?guī)У揭粋€頁面，這個頁面的一半都是被菜單，舞蹈宣傳片，本周最熱產(chǎn)品（賣電腦的）占據(jù)的。并且在底部，就有他們每一款打印機的分類目錄。大哥，我只需要一臺Color Laserjet Printer而已。

下面我們再看看Xerox的廣告把我們帶到哪里：

沒有蹩腳的菜單，也沒有蹩腳的推廣促銷，不是網(wǎng)站主頁也不是小型商務(wù)打印機。就是一臺彩色激光打印機（Color Laserjet Printer）。

完全地滿足了客戶的需求以及符合了廣告活動的行動召喚。

而且她還給出了跟競爭對手之間的比較，他告訴我如果你買HP的，不僅僅會多花$749 到 $1,299，而且會多付出$320的運作費用。

我明白或許你會覺得這樣太商業(yè)化了，好的請看看www.flickr.com

當(dāng)我著陸到這個頁面，我看到Your Photostream. Upload Photos Video. Your Contacts.這些頁面都是我平時花90%的時間在上面的。而剩下的10%的時間停留在的頁面就沒那么引人注目。

看看你自己的網(wǎng)頁，確認一下他們顧客究竟需要什么，評估一下每一樣?xùn)|西，聚焦在你的行動召喚。

Tres：從你的訪問者中觀察

對于網(wǎng)站水平免費調(diào)查分析工具，Onexit是一個不錯的選擇。但對于專門頁面的反饋，我更偏愛Kamplye這個工具。

[上面的圖片是來自作者的伙伴 Brian Clifton's的一個博客（Measuring Success）]

頁面水平檢測不會得到太多的反饋，而且可能更多的是負面的反饋。不過事實上沒什么問題，因為你的確需要負面的反饋。

下面是來自Turbotax的支持頁面的頁面反饋，在頁面的左邊浮動這yes或者no的一個選擇框。這樣也可以通過簡單的點擊得到客戶的反饋調(diào)查。

Cuatro：從網(wǎng)站的訪問點擊覆蓋區(qū)域觀察

觀察網(wǎng)站的訪問者點擊行為也是一種很好的方式。

網(wǎng)站的訪問者點擊覆蓋圖在Google分析工具中不是經(jīng)常有效，所以如果你是正在用GA你必須找一個替代的統(tǒng)計工具哦。

我經(jīng)常使用的統(tǒng)計工具是ClickTracks，其中一個原因就是這個統(tǒng)計工具太棒了，更重要是的CT會統(tǒng)計網(wǎng)頁上所有的關(guān)鍵指標(biāo)，而且頂部會顯示流量狀況，這是非常有用的。

從上圖可以看出，來自amazon和analytics.blogspot.com的流量更多的是點擊我的播客和視頻。來自Google的流量和直接輸入的訪問者他們更喜歡用我的站內(nèi)搜索，他們在尋找什么信息呢？而來自amazon，grokdotcom 和 我的書的網(wǎng)站的流量更多的是點擊我的個人介紹頁面。

我甚至可以通過徘徊鼠標(biāo)在那些點上從而獲得更加詳細的情況?？梢燥@示出特定的訪問者更詳細的訪問行為。當(dāng)你的網(wǎng)站開始做這個分析的時候，你不僅僅了解到訪問者的點擊行為，你還了解到究竟訪問者需要什么，你的網(wǎng)站需要怎樣改善。

Cinco: 從實驗試驗中觀察到

這里就概括一下：作者主要通過兩個不同的著陸頁來試驗?zāi)膫€的轉(zhuǎn)化率更高，第二張圖與第一張圖的區(qū)別在于，第二張圖去除了大部分與提高轉(zhuǎn)化率無關(guān)的鏈接。

第一張圖：

The goal of the second landing page was to brighten the page up a little, move more content up above the fold, and remove any non-conversion-related links from the main content area.

第二張圖：

對于我來說，我也是認為可能第二張圖片的情況轉(zhuǎn)化率會更高，但是事實上不是這樣。第二張圖片的情況稍微比第一張遜色。

文章本來有6個建議的，但是我發(fā)覺第六個建議對我們來說沒什么實際意義。第五個建議我翻譯的內(nèi)容也不多，事實上我覺得他的核心就是讓我們多嘗試，多試驗，不要主觀的判斷。網(wǎng)站分析和網(wǎng)絡(luò)營銷本來就是這樣子，實踐出真知。

英文原文鏈接Six Tips For Improving High Bounce / Low Conversion Web Pages，轉(zhuǎn)載請注明來源5個建議讓你降低網(wǎng)站的跳出率/提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率