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民國商標(biāo)中“新女性”形象的構(gòu)建

來源：西部皮革

作者：時倩穎，王小妍

處于轉(zhuǎn)型之中的民國社會，民族資本企業(yè)快速發(fā)展，隨之而來的是各種商品商標(biāo)設(shè)計如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。與傳統(tǒng)手工業(yè)時代的商品商標(biāo)相比，女性形象出現(xiàn)了許多新特性，究其本質(zhì)，這些“新女性”形象的出現(xiàn)可以說是中國傳統(tǒng)觀念與時代經(jīng)濟(jì)文化結(jié)合的產(chǎn)物，其也在一定程度反映了物質(zhì)消費(fèi)下的女性身體改造的新實(shí)踐。

2.1 新的時尚女性形象

民國商標(biāo)設(shè)計中女性形象運(yùn)用頗多，尤以時尚女性最為典型，涉及到化妝品、食品、服飾、生活用品、香煙等各個領(lǐng)域，其時尚審美追求下出現(xiàn)了許多新女性，如側(cè)影美人、美妝達(dá)人、旗袍美人等，以其獨(dú)特的時尚新魅力帶動大眾消費(fèi)者對商品的追捧。

具體如圖1，由永和實(shí)業(yè)公司注冊的“側(cè)影美人”牌撲粉商標(biāo)，帶著對女性外在形象變美的暗示，以少女的梳妝造型運(yùn)用突顯少女的嬌羞，與此同時，短袖的旗袍加上短卷發(fā)的造型賦予了女性時尚魅力，使女性突破傳統(tǒng)的寬松長袍與古式挽髻的造型束縛，大膽追求時尚潮流[4]。而除了旗袍少女的新女性形象，民國商標(biāo)中還經(jīng)常運(yùn)用時尚明星肖像作為商標(biāo)，如圖2，由上海唐拾義藥廠注冊的唐拾義牌藥品商標(biāo)，就是利用當(dāng)紅明星胡蝶女士的肖像，以其豐潤的面容，珠圓的下巴彰顯中國傳統(tǒng)的端莊韻味，與此同時，采用偏分燙卷發(fā)的造型又符合時代的潮流文化，這樣的女性形象可以說是傳統(tǒng)文化與時尚潮流的典型結(jié)合，將其運(yùn)用在藥品類商標(biāo)之中也凸顯了新時尚女性在消費(fèi)市場中的吸引力。

圖1 側(cè)影美人牌商標(biāo)

圖2 唐拾義牌商標(biāo)

圖3 新婚牌商標(biāo)

圖4 春游圖牌商標(biāo)

2.2 新的文明女性形象

西方現(xiàn)代文明的輸入對國人的影響并不是一蹴而就的，其物質(zhì)文明的接納遵循著“初則驚，繼則異，再繼則羨，后繼則效”的規(guī)律。而基于這樣的文明接納規(guī)律，使民國商標(biāo)中得女性形象出現(xiàn)了許多具有新的現(xiàn)代性的文化符號。

社會新文明風(fēng)尚的推崇下，移風(fēng)易俗可以說是其重要的組成內(nèi)容，女性在其新舊禮節(jié)的文明交融下，更以其主動擷納的方式構(gòu)建了許多新文明形象。如圖3，由泰豐機(jī)器染廠注冊的“新婚”牌印染布商標(biāo)，其新婚新娘的刻畫利用了中式旗袍與西式頭紗的結(jié)合，反映了中西文化交融下的服飾新景觀，新娘面帶微笑站在畫面視覺中間，而新郎則身著西服站在后面看著新娘，設(shè)計有意識地宣揚(yáng)宣揚(yáng)西方自由、平等、博愛的思想，接受著西方諸多禮節(jié)，并反映在婚俗上，其新式婚禮以尊重男女雙方意愿為主，不再是“父母之命、媒妁之言”，可以說商標(biāo)中新文明女性形象的出現(xiàn)一方面反映了中西文化碰撞之下，國人對西方現(xiàn)代文明的接納，而另一方面也反映了女性主動意識的增強(qiáng)，不再甘做家庭的從屬地位，而去主動展現(xiàn)自己。又如圖4所示，振業(yè)染織廠注冊的“春游牌”印染布商標(biāo)，畫面中女子身著現(xiàn)代工裝，燙卷的發(fā)飾加上精致的妝容，面帶嬌羞與自信和旁邊的男子交談，設(shè)計利用新的文明交通工具——自行車，營造了新文明風(fēng)尚下美好的愛情生活，也彰顯了美好愛情中女性的大方與自信的新形象。而正是這種新的文明女性形象構(gòu)建，在民國商標(biāo)中的引導(dǎo)與滿足大眾現(xiàn)代性想象過程中發(fā)揮了重要作用。

2.3 新的職業(yè)女性形象

除了時尚女性與文明女性，民國商標(biāo)中還構(gòu)建了另一種不同的女性形象，那就是職業(yè)新女性，其不同的行業(yè)類別下，民國商標(biāo)構(gòu)建了女同學(xué)、女運(yùn)動員、女藝術(shù)家的生動形象。而在傳統(tǒng)的社會意識形態(tài)下，女性常常表征著一種孱弱與落后，其主要的職責(zé)就是相夫教子，依附于男性群體，而沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，但是在民國商標(biāo)中新職業(yè)女性的構(gòu)建，為女性職業(yè)生活的規(guī)劃構(gòu)建了一種現(xiàn)代性的想象空間。

民國商標(biāo)通過構(gòu)建走出家庭、走向職業(yè)的積極女性形象，對女性謀求職業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立具有一種無形的號召力。如圖5所示，上海天一機(jī)織印染廠注冊的“交際花”牌織布商標(biāo)就是對社交名媛的職場社交舞會的場景構(gòu)建，畫面主體兩名年輕的女性一邊握手一邊親切交談，設(shè)計展現(xiàn)了當(dāng)代女子社交活動過程中的熱情，也透露出職場女性大方自信的表現(xiàn)。又如圖6所示，華翔織造廠注冊的“舞星”牌毛織品商標(biāo)對女性表演者的職場身份進(jìn)行構(gòu)建，設(shè)計利用女性形象視覺符號賦予了女性職場發(fā)揮的時尚自信魅力，而這種商業(yè)商標(biāo)下的文本構(gòu)建無形之中也在為女性突破傳統(tǒng)價值觀，真正獲得權(quán)利自由、實(shí)現(xiàn)自我解放提供一種重要渠道。

圖5 交際花牌商標(biāo)

圖6 舞星牌商標(biāo)

圖7 蜜士牌商標(biāo)

圖8 勤工圖牌商標(biāo)

圖9 電臺牌商標(biāo)

標(biāo)簽：巴中湖州東莞昌都湖州太原汕頭阿拉善盟

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