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新女性形象構(gòu)建背后的影響與反思

來源：西部皮革

作者：時倩穎，王小妍

無論是時尚女性、文明女性還是職業(yè)女性，其都在民國商標(biāo)的設(shè)計創(chuàng)作中為大眾消費者營造了一場關(guān)于女性身體視覺的時代盛宴。通過這些新女性形象的構(gòu)建，民國商標(biāo)無形當(dāng)中引領(lǐng)著一種社會風(fēng)尚，并使得女性消費群體在時尚潮流的牽引下主動模仿這些所刻畫的新女性形象并無可避免地按照消費時代價值觀的性別要求進行著各式各樣的角色扮演。

想象到實踐：矛盾的性道德觀

傳統(tǒng)的中國社會對女性有著嚴(yán)格的貞潔要求，即便是門第之家的女子也依然以婦女再嫁為恥，提倡女不事二夫，并且在男女交往的行徑當(dāng)中也是嚴(yán)格遵從禮節(jié)，男性不敢直視漂亮女子，女子也止乎閨閣之境[5]。而在民國商標(biāo)的文本構(gòu)建中，這種男女性間的性道德關(guān)系可以說是一種很微妙的關(guān)系存在，如在香煙商標(biāo)中，經(jīng)常采用各種時尚的女性形象，這種以男性群體作為主要消費對象的行業(yè)商標(biāo)，給予了男性大膽窺探女性身體的一種契機，沖破男女嚴(yán)格的兩性交往界限，允許男性大膽消費女性身體所帶來的物化審美滿足。但事實上，這種兩性的審美窺探僅僅止于商標(biāo)表層的女性形象與男性消費群體之間的一種虛擬滿足，是帶著一種消費的想象空間，這種個體獨立女性的時尚女性構(gòu)建其本質(zhì)上依然遵守著傳統(tǒng)的性道德觀念。然而，男女的兩性道德觀在民國商標(biāo)中其實際上又是帶著一種突破，如圖7，天津家庭工業(yè)社注冊的“蜜士”牌生發(fā)油商標(biāo)是對戀愛中的男女形象構(gòu)建，戀愛中的女性大膽彰顯對男性的依戀，女子親密的肢體觸動不再是被認(rèn)為是“不潔”的，而是彰顯著男女間愛情甜蜜的美好。

身體到意識：權(quán)利欲望的反叛

商標(biāo)所起的作用不單單是商品與消費者之間信息的一種傳達，其更為微妙的任務(wù)在于商標(biāo)在消費流通過程中無形地教會大眾去適應(yīng)新的生活方式，最初的變革主要是外在身體行為著裝的改變，但或遲或早它將在更為根本的地方對大眾產(chǎn)生影響：如意識形態(tài)，家庭權(quán)利地位等。而?？乱苍f過：“身體是構(gòu)建人主體意識的一個主要權(quán)利點，身體既是權(quán)利的結(jié)果，又是權(quán)利關(guān)系得以形成和反抗的一個關(guān)鍵載體”。在民國商標(biāo)新女性形象構(gòu)建過程中，女性形象既出現(xiàn)在勞作的工廠，又出現(xiàn)在繁華的歌廳，既作為耐心教子的母親，又作為時尚社交的名媛，這種不同維度、多種多樣的新女性形象一定程度上反映了不同社會群體對女性權(quán)利的剝奪以及女性本身對權(quán)利欲望的反叛[6]。如圖8，上海勤豐染織廠注冊的“勤工圖”牌棉織布匹商標(biāo)，設(shè)計鎖定女性織布工作空間，與傳統(tǒng)中樸素的勞動女性形象不同，畫面描繪的女性打扮靚麗，妝容精致，從某一層面上向消費者傳達出傳統(tǒng)女性也有追求時尚的權(quán)利，是女性追求光鮮亮麗生活權(quán)利體驗的一種反叛。

外來到內(nèi)化：現(xiàn)代思想的局限

仔細觀察民國商標(biāo)中新女性形象的構(gòu)建，不難發(fā)現(xiàn)以新女性形象為主題的民國商標(biāo)，往往會體現(xiàn)出濃厚的“現(xiàn)代性色彩”，如摩登服飾、歐式家具、新代步工具等，但盡管有這些新的外來元素添加，民國新女性依然受到傳統(tǒng)思想的層層束縛，其對現(xiàn)代性生活的想象依附于對外來文化的模仿，女性在接收西方的文明價值過程中依然帶著對本土思想價值觀念的保留。如圖9所示，天津洪興漂染廠注冊的“電臺”牌印染布商標(biāo)著重構(gòu)建了電臺明星的職業(yè)女性新形象，其華麗的外在服飾與西式的家具陳設(shè)營造了現(xiàn)代女性理想的職業(yè)生活光景，然而這樣的現(xiàn)代職場構(gòu)建其實一定程度上是對西方文明的一種模仿。設(shè)計所添加的新元素，包括鐘表、沙發(fā)、立式話筒全都是來自西方的現(xiàn)代生活產(chǎn)品，并在職場女性生活的構(gòu)建中透露出強烈的洋派氣息，與此同時，商標(biāo)中女子間的言談舉止也都透露著傳統(tǒng)意識形態(tài)下的端莊優(yōu)雅表現(xiàn)。

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