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廣告作為一種有效的促銷(xiāo)形式，能夠幫助品牌經(jīng)理提升品牌形象，達(dá)成品牌戰(zhàn)略，完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，因此是品牌經(jīng)理在進(jìn)行有效的品牌管理中不可或缺的工具。

第一，制定廣告目標(biāo)與預(yù)算。廣告目標(biāo)是指特定時(shí)期內(nèi)對(duì)特定廣告對(duì)象所要完成的具體的溝通任務(wù)和績(jī)效水平，可以分為三類：

提供信息類——向市場(chǎng)宣傳新產(chǎn)品信息，包括介紹新產(chǎn)品用途，告知價(jià)格變化，解釋產(chǎn)品工作原理，糾正錯(cuò)誤印象，描述可提供的服務(wù)，減少消費(fèi)者擔(dān)心，樹(shù)立公司形象。

說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)類——培養(yǎng)品牌偏好，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，說(shuō)服顧客立即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，說(shuō)服顧客接受銷(xiāo)售訪問(wèn)。。

提醒使用類——提醒消費(fèi)者不久就會(huì)需要此產(chǎn)品，提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)，維持盡可能高的知名度，使消費(fèi)者在淡季也能記住產(chǎn)品。

設(shè)立廣告預(yù)算時(shí)需要考慮到市場(chǎng)大小及潛力，考慮到潛在市場(chǎng)性質(zhì)及地區(qū)分散程度；市場(chǎng)品牌占有及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)向及其廣告戰(zhàn)略、廣告費(fèi)用、商品競(jìng)爭(zhēng)手段；媒體、廣告形式；預(yù)定銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售利潤(rùn)；還要考慮產(chǎn)品生命周期及其差異化；市場(chǎng)細(xì)分情況，以及從財(cái)務(wù)立場(chǎng)，考慮負(fù)擔(dān)能力。廣告預(yù)算具體的內(nèi)容主要包括：根據(jù)廣告計(jì)劃，估計(jì)與合計(jì)費(fèi)用細(xì)目；決定廣告預(yù)算的規(guī)模，為實(shí)施廣告計(jì)劃所必需的細(xì)目總計(jì)，與廣告預(yù)算規(guī)模之間的調(diào)整與分配；做成廣告預(yù)算書(shū)并申請(qǐng)確認(rèn)。廣告預(yù)算設(shè)定的方法主要有：銷(xiāo)售額百分比法、目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)公司對(duì)抗法、預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者數(shù)設(shè)定法、利潤(rùn)百分比設(shè)定法以及可能支出額法等。

第二，進(jìn)行媒體決策。品牌經(jīng)理選擇廣告信息的載體即媒體時(shí)的工作主要包括：確定所期望的送達(dá)率、頻率與效果；了解各主要媒體種類在送達(dá)率、頻率和效果方面的特點(diǎn)，選擇媒體種類；選擇媒體的使用時(shí)間；確定媒體的地域分配。

第三，評(píng)估廣告效果。測(cè)定廣告效果的主要方法有以下幾種：?jiǎn)我蛔兞繙y(cè)試法和多種變量測(cè)試法，認(rèn)知測(cè)試法，態(tài)度測(cè)試法，直接提問(wèn)法，等級(jí)評(píng)定法。這些方法可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以組合使用，以測(cè)定廣告是否起到了預(yù)期效果。

品牌經(jīng)理必須最深入地去了解消費(fèi)者和他們的需求，并持續(xù)不斷地通過(guò)廣告提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，從而開(kāi)展能有效地使品牌在市場(chǎng)中處于最能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)地位的策略與思路，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的廣告，發(fā)展專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)，為品牌確立一副清晰的印象和最終價(jià)值。

標(biāo)簽：遂寧南平駐馬店連云港呂梁桂林蘇州蕪湖

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