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品牌管理之品牌經理制

飄柔——就是這樣自信；海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；潘婷——擁有健康，當然亮澤；玉蘭油——我們可以證明你看來更年輕，舒膚佳——愛心呵護全家……寶潔公司成功的子品牌俯拾皆是。

寶潔的成功與其獨特的品牌管理系統(tǒng)有很大關系。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)成為品牌管理的鼻祖。1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)務發(fā)展業(yè)績一直不盡人意。出現這一局面的重要原因是，“佳美”的廣告及市場營銷“太過于‘象牙皂，化的思維”，不同程度上成了“象牙”皂的翻版?！跋笱馈痹硎菍殱嵐?879年誕生以來最為成功的品牌，它通過印刷廣告等品牌推廣方式，已成為消費者心目中的強勢品牌產品，銷售業(yè)績一直很好。與“象牙”皂面對同一目標消費群，又被規(guī)定“不允許進行自由競爭”的“佳美”皂，自然成為寶潔公司避免利益沖突的犧牲品。1930年，寶潔決定為“佳美”選擇新的廣告公司，并向這家廣告公司許諾，決不為競爭設定任何限制。在此之前，負責“佳美”和“象牙”品牌的是寶潔白1922年起指定的惟一的廣告公司?！凹衙馈痹碛辛俗约旱膹V告公司后，可以自由地、毫無顧忌地與“象牙”皂展開競爭，就如同與當時競爭者的皂類產品進行競爭一樣，結果其銷售業(yè)績一路飆升。

麥克·愛爾洛埃是世界土：第一位品牌經理。1931年，負責。佳美”子品牌的促銷和與廣告公司日常聯系工作的麥克·愛爾洛埃發(fā)現，由幾個人負責同類產品的廣告和銷售，不僅會造成人力和廣告費的浪費，而且更重要的是容易對顧客的服務造成顧此失彼，寶潔需要一個與其市場相匹配的特別的管理系統(tǒng)。于是，他提出了“一個人負責一個品牌”的大膽構想，并于1931年5月31日起草了一份具有歷史意義的文件，詳述了品牌經理、助理品牌經理和調查人員(指絕大部分時間在商場里調查促銷情況者)的工作職責，認為品牌經理應該能夠把銷售經理的大部分工作接過來，使營銷經理將主要精力放在產品的銷售上。麥克·愛爾洛埃的“品牌管理”方法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司的總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的市場營銷理念和市場運作方法開始發(fā)生了根本性的改變，以“品牌經理。為核心的營銷管理體系逐步建立。美國《時代》雜志對之稱贊道：麥克·愛爾洛埃贏得了最后的勝利，他成功地說服了他的前輩們。使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。品牌經理制就這樣誕生了。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制幾乎被認為是從事多品牌經營的消費品生產企業(yè)的規(guī)范化組織形式，許多消費品生產企業(yè)(尤其是耐用消費品生產企業(yè))都學習寶潔公司的做法，紛紛采用品牌經理制。到1967年，采用品牌經理制的主要耐用品生產企業(yè)已經達到全部生產企業(yè)的84％。像美國的莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都采用了這種品牌管理制度。品牌經理制日趨走向成熟。

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