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品牌危機產生的原因

危機的表現形態(tài)各異，原因也來自各個方面，但歸結起來共有三種：組織內部的錯誤、組織外部的損害和自然災害。

(1)組織內部的錯誤組織內部的錯誤是組織內部成員造成的對品牌形象、品牌價值的損害，包括錯誤決策、低水平管理、生產性錯誤、廣告公關性錯誤。

錯誤決策是最可怕的一種錯誤，它是公司的決策層，即最高層作出的，權威性很強，并且常常是有關整個組織的生存和發(fā)展的全局性問題，因而影響范圍大、程度深，糾正時往往要傷筋動骨。錯誤地投資、不適當地開發(fā)新產品、品牌定位錯誤、漠視市場變化而故步自封、盲目擴大規(guī)模等都屬于決策性失誤。例如，1985年可口可樂創(chuàng)始人伍德剛剛去世，新的領導層就改變整個配方，推出新配方的可口可樂，結果遭到消費者的強烈反對，加上老競爭對手百事可樂公司的趁火打劫，可口可樂遭遇到極大的危機，其品牌險些被擠出市場。

低水平管理包括機構設置上的不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴格等。比如，組織內部矛盾導致的組織成員對本組織的惡意報復(如，縱火、設置計算機病毒、制造流言)；組織內人員貪污腐化而挪用公款、制造假賬，泄漏組織機密、產品秘方、特殊工藝等；生產設備長期不檢修：高級人才的突然離職。如1996年，段永平因與出資方不和，離開“小霸王”到東莞創(chuàng)建。步步高。，并帶走其舊部，致使“小霸王。從此一蹶不振。

管理上的原因有時僅是小小的疏忽造成的，是組織平時根本沒有注意到的，等到危機發(fā)生，造成無法挽回的巨大惡果后，才后悔莫及。如美國聯合碳化物公司設在印度博帕爾的殺蟲劑廠，由于管理與設備問題，造成毒氣外溢，導致當地2000佘人死亡，3000人生命垂危，13人終身殘疾。為此，印度政府提出了15億美元的賠償要求，這個公司從此日落西山。

還有一種企業(yè)內部的錯誤是由產品質量、數量、技術或服務等生產性原因造成的，被稱為生產性錯誤。如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為，故意減少產品數量，不履行服務承諾等。這種原因造成的危機是罪有應得。但有時生產性錯誤并不是故意而為的，而是組織無心的，由于忽視或輕視生產過程的某些方面而成的，如技術創(chuàng)新乏力，勛口前面提到的華旗果茶凈含量不穩(wěn)定。

廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段，但廣告使用不當則會導致毀滅品牌的效果。美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的廣告語：“我寧愿為駱駝行一萬里路?！币馑际前凳緹熋詾榱藫碜o此煙寧愿走到鞋底磨穿。刁：是，該廣告在泰國時，選用著名的神廟做背景，一位煙民高蹺二郎腿，露出洞穿的鞋底。誰知不但沒達到預期的廣告效果，反而引起軒然大波。因為按泰國人的風俗，腳底是最污穢之處，：在人前蹺起是對人極不尊重的表現，更何況是在最神圣的神廟前。

任何危機最終都要通過：公關的方法解決，但是，危機公關并不等于我們這里說的公關性錯誤。危機公關是指危機發(fā)生了之后，通過公關的手段在公眾心目中恢復或重建企業(yè)形象。公關性錯誤是失敗的公關，它需要新的公關活動進行糾正和彌補。

(2)組織外部的傷害組織外部的傷害有競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關的組織或個人的惡意和非惡意的傷害。惡意傷害是指做這些傷害活動的目的就是使該組織受到破壞和損失，這種情況多來自競爭對手，也有公眾或其他對組織出于報復心理或嫉妒心理進行的誣蔑、陷害。這是每一個企業(yè)都應該警惕的。

不是競爭對手造成的惡意傷害其實不能僅僅歸結為外部原因，它很大程度上是由于組織內部公關工作沒做好。

非惡意傷害是無心的過失造成的，如媒體由于時間的緊迫和知識的局限或不負責導致的錯誤報道。2000年2月27日，英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的報道，指出包括可口可樂在內的許多飲料使用一種叫做阿斯巴甜的甜味劑，這種甜味劑能分解出有毒物質，從而影響大腦的正常工作；同時，它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球，引起輿論大嘩。事實上，可口可樂系列產品并沒有使用阿斯巴甜，并且經美國全國飲料協會證明，阿斯巴甜并不存在上述問題，已被全球90多個國家批準使用。

非惡意傷害也可能是由和品牌有關的個人自身的錯誤、謠言或災禍引發(fā)的?，F在某些品牌均有形象代言人，代言人的一舉一動如果不妥，必然使該品牌形象受到負面影響，像可口可樂作為一種飲料本身并沒有很高的價值，而其100多年在市場上摸爬滾打創(chuàng)立的品牌形象卻有很高的無形資產，有很高的附加值，這種品牌形象一旦被損害，帶來的損失是無法估量的。

非惡意傷害也是指由社會上與組織生存發(fā)展本無直接關系的原因通過某種巧合或相似性，禍及組織造成品牌危機的災難。如南京冠生園事件，又如冒用某品牌制造假冒偽劣商品等。

還有一種組織外部的傷害是由宏觀的原因引起的，如國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭、恐怖主義、劫機等，這些改變與發(fā)生不是針對某個品牌的，也不是只對某個品牌或某些品牌造成傷害的，而是會造成全社會性變動或傷害的，屬于社會背景的變化。

(3)自然災害這里所說的自然災害是一個廣義的概念，是指非人為原因造成的品牌危機的總稱，既包括地震、臺風、火災、洪水、瘟疫等自然現象帶來的狹義的自然災害，也是指迫于其他自然規(guī)律的非人力所能控制的原因造成的災害，如組織關鍵人物的突然死亡、經濟規(guī)律導致的國際經濟形勢的變化、流行趨勢的變化、社會的不斷發(fā)展進步等。

在實際社會中，品牌危機通常不是一種原因造成的，而是多種原因綜合作用的結果。例如1985年可口可樂的危機一方面是總裁的突然去世，一方面是新領導班子的錯誤決策，還有一方面是老競爭對手“百事”的趁火打劫。所以，考察品牌危機產生的原因時，不能只從一方面人手，要全面地分析。

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