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國(guó)外品牌的發(fā)展歷程

國(guó)外學(xué)者在品牌研究中發(fā)現(xiàn)，“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的維亞“布蘭多”，意思是“燃燒”。①品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用來(lái)標(biāo)志自己的勞動(dòng)成果，以便顧客能輕而易舉地識(shí)別與選擇自己需要又愿意購(gòu)買的產(chǎn)品。這…點(diǎn)同中國(guó)的品牌發(fā)展歷史是完全吻合的。

品牌的歷史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標(biāo)志——被印在手工制品上的印記，用來(lái)說(shuō)明其來(lái)源。手工業(yè)者當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的陶器和泥燈等產(chǎn)品，當(dāng)在本地銷售有剩余時(shí)，還要拿到離生產(chǎn)地很遠(yuǎn)的地方出售。擁有良好信譽(yù)品牌的產(chǎn)品無(wú)論在哪里銷售，其銷售狀況都不錯(cuò)，因?yàn)橄M(fèi)者是按照高水平陶藝人的標(biāo)志來(lái)選擇產(chǎn)品的。在中國(guó)古代的陶器上，在古希臘、古羅馬的陶罐上，以及在公元蒔1300年的印度的商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)志。

中世紀(jì)，除了陶器匠人的標(biāo)志之外，又增加了印刷匠人的標(biāo)志、制勝的水印、面包上的標(biāo)志以及各種各樣手工協(xié)會(huì)的標(biāo)志等，這些標(biāo)志大多是用來(lái)吸引買主，使之忠誠(chéng)于個(gè)別匠人的，同時(shí)也為了找出低劣產(chǎn)品的制造者。1266年，英國(guó)頒布了一項(xiàng)法律，要求面包師在每一塊出售的面包上做記號(hào)，“目的是如果有面包缺斤短兩，馬上就可以知道生產(chǎn)者是誰(shuí)”。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號(hào)，這些記號(hào)包括他們的署名、私人印記以及金屬材料的質(zhì)量說(shuō)明。1597年，有兩個(gè)被認(rèn)定在金器上作假的金匠被送上了絞刑架，法律也對(duì)冒用他人標(biāo)志的人規(guī)定了類似的嚴(yán)厲懲罰。這實(shí)際上是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種保護(hù)，也是對(duì)商業(yè)道德的一種強(qiáng)調(diào)。

凱文·萊恩·凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中將美國(guó)的品牌發(fā)展歷史，尤其是品牌化的歷史分為五個(gè)階段：

1860—1914年，出現(xiàn)了國(guó)家制造商品牌。美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后，交通(鐵路)、通信(電報(bào)與電話)、生產(chǎn)、包裝及銷售機(jī)構(gòu)等多種力量得到了充分的融合，它們把銷售范圍擴(kuò)大，推出r具有各自品牌的產(chǎn)品，并賺取了豐厚的利潤(rùn)。

1930～1945年，是生產(chǎn)商品牌受到挑戰(zhàn)的時(shí)期。1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使人們對(duì)價(jià)格更加敏感，為了降低成本，零售商發(fā)展了自己的品牌，并摒棄了市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的生產(chǎn)商品牌。廣告受到了批評(píng)，被指責(zé)為操縱、欺騙了人們。品牌營(yíng)銷技術(shù)無(wú)太大的改變。在這一時(shí)期，寶潔公司率先實(shí)施品牌管理，并指定一位品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)，從而打破了僅僅依賴廣告做品牌的局面，取得了良好的市場(chǎng)效果。遺憾的是，其他公司并沒有跟進(jìn)。

1946～1985年，是美國(guó)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)建立的時(shí)期。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，被壓抑的對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求突然得到了釋放，這使企業(yè)的銷售額突飛猛進(jìn)，個(gè)人的收入也隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而不斷增加。與此同時(shí)，人口增長(zhǎng)的加快也激活了市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求量的加大造就了企業(yè)銷售的輝煌業(yè)績(jī)，品牌管理被提上了日程，更多的企業(yè)開始采用品牌經(jīng)理，并建立了系統(tǒng)的品牌管理思路。

1986年以后，美國(guó)面臨新的品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在20世紀(jì)50—70年代，日本品牌劇烈沖擊美國(guó)市場(chǎng)，使得美國(guó)消費(fèi)者愿意接納更多的日本品牌的產(chǎn)品，這對(duì)美國(guó)生產(chǎn)商的觸動(dòng)非常大，他們不得不提出復(fù)雜的品牌管理思路，以求得與日本的品牌一爭(zhēng)高低。品牌擴(kuò)散、品牌收購(gòu)以及品牌融合等更多的品牌運(yùn)營(yíng)手段不斷出現(xiàn)，使品牌管理更加完備。

美國(guó)是世界上著名品牌最多，也是最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家之一。美國(guó)品牌的發(fā)展歷史向我們昭示了品牌的運(yùn)行規(guī)則、品牌管理的思路，并讓我們更充分地認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值。

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