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品牌傳播的基本內(nèi)容可概括為企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)、經(jīng)營理念與宗旨、企業(yè)作風(fēng)與管理方法、服務(wù)宗旨、措施與特色、商品信息、企業(yè)實力、企業(yè)成就、企業(yè)人才陣容、員工風(fēng)貌與行為規(guī)范、企業(yè)營銷信息、企業(yè)對過失的改正和補(bǔ)救措施等。為了傳播這些基本內(nèi)容品牌的傳播形式一般有以下三種形式:

(一)大眾傳播

大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式,它是企業(yè)利用大眾傳播媒體,將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會公眾的過程,其主要形式有廣告新聞、公關(guān)活動等。利用大眾傳播更多地是影響社會輿論以及公眾看法和潛在消費者。由于傳播速度快、影響面大、形式多樣,因此大眾傳播在企業(yè)品牌創(chuàng)建中具有重要的作用。

企業(yè)利用大眾傳播,首先,要結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場,從傳播內(nèi)容上來選擇合適的媒體。適合零售企業(yè)使用的大眾媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌、公共交通工具等。其次,內(nèi)容和形式要統(tǒng)一與多樣化,不能僅局限在商品、促銷信息及單一媒體上,要把豐富的內(nèi)容和形式統(tǒng)一起來,通過多種媒體進(jìn)行傳播,使企業(yè)形象更鮮明,從而提高傳播的效果。

(二)人際傳播

人際傳播是人與人之間的直接溝通,主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等,使公眾了解和認(rèn)識企業(yè),并形成對企業(yè)的印象與評價。這種評價將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是一種較為原始的信息傳播形式,具有交流性強(qiáng)的特點,這對零售企業(yè)而言,意義尤為重要。消費者在購買產(chǎn)品時,他們可以不與生產(chǎn)人員發(fā)生任何接觸(或直接關(guān)系),但與零售終端員工的聯(lián)系則十分密切。在購買過程中,或多或少都會與該店的員工有面對面的接觸,在接觸中,消費者會直接感受到由營業(yè)人員的言行所代表和反映的企業(yè)面貌與形象。因此,零售企業(yè)的每一位員工都是企業(yè)信息的傳播者和企業(yè)品牌的創(chuàng)建者。

(三)展示活動

這是介于大眾傳播和人際傳播之間的一種由人和物組合的信息傳遞活動。購物場所將零售企業(yè)與消費者緊密地聯(lián)系在一起,商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營造的店內(nèi)氣氛和主題活動是企業(yè)形象、風(fēng)格、定位的有形展示,它影響消費者的購買心理和行為,也影響消費者對企業(yè)的感受和認(rèn)識,是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。

總之,無論采取何種傳播方式,均應(yīng)突出企業(yè)自身的特點,體現(xiàn)實施品牌戰(zhàn)略不同階段的具體目標(biāo)。

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