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品牌擴張的作用

市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)擁有品牌就意味擁有市場,品牌價值的高低在一定程度上也代表著企業(yè)的實力。如何對現(xiàn)有品牌進行深入的開發(fā)利用,更好地發(fā)揮品牌的作用、放大品牌價值,成了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的重要課題。利用現(xiàn)有品牌資源實施品牌擴張,已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。眾多企業(yè)也正是因為成功地運用了品牌擴張戰(zhàn)略才取得并鞏固市場競爭的優(yōu)勢地位。

一般來說,進行品牌擴張有以下幾個方面的作用

1.充分利用品牌資源

企業(yè)都在設(shè)法盡可能地提高自己的效率和效益,這就要求對企業(yè)擁有的資源進行有效配置和充分利用。品牌是企業(yè)最重要的資源之一,企業(yè)在制定、實施品牌戰(zhàn)略的過程中可能會出現(xiàn)品牌資源閑置或品牌過度開發(fā)等問題,實施品牌擴張戰(zhàn)略可以改善品牌資源利用狀況,促進企業(yè)發(fā)展。比如,針對品牌資源閑置,可以搞對外擴張、特許經(jīng)營和品牌延伸等,從而更加充分、有效地利用企業(yè)品牌資源。像世界著名的時裝品牌夏奈爾( Chanel)、范思哲Versace)、阿瑪尼( Armani)等,都具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度,若他們僅局限在單一服裝領(lǐng)域里開拓,而不進入其他相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,就會導(dǎo)致消費者喪失更多的品牌觸點,對其的忠誠與贊譽也會因此而大打折扣。而這些品牌適度擴張,一方面能滿足消費者的需求,使我們能夠看到或用到這些高級時裝品牌的系列產(chǎn)品,另一方面則是充分利用了現(xiàn)有的品牌資源,擴大了品牌實力,正因如此,今天,在香水、眼鏡、連身襪、滑水服、高爾夫配件、手表等產(chǎn)品上都能看到阿瑪尼品牌的身影。

2.借助品牌信譽,減少推廣成本

消費心理學(xué)研究表明,消費者往往具有某種忠誠的心理,即在購買商品時,多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種偏好和忠誠心理,為該品牌的新產(chǎn)品上市掃清心理障礙,并提供了穩(wěn)定的消費者群體,從而保證了該品牌產(chǎn)品的行業(yè)影響力與市場占有率。因此,當(dāng)企業(yè)進行品牌擴張,對新產(chǎn)品以同一品牌投放市場時,就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠度,以最少的廣告、公共、促銷等方面的投入,迅速地進入并打開市場,促進新產(chǎn)品的銷售。品牌擴張常利用已有品牌及產(chǎn)品的美譽度、知名度、追隨度來提攜新產(chǎn)品,為新產(chǎn)品上市服務(wù)。

美的集團1980開始生產(chǎn)電風(fēng)扇,正式進軍家電行業(yè),美的品牌逐漸在市場上取得了高的知名度和美譽度,隨后相繼進入冰箱、空調(diào)、電飯煲、微波爐、飲水機、洗碗機、燃氣具、消毒柜、電磁爐等領(lǐng)域,并迅速打開市場。同樣長虹、海信也把空調(diào)行業(yè)作為品牌擴張的新領(lǐng)域,TCL、康佳等則進入手機領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的擴張,使其利用了原有品牌的優(yōu)勢,減少了擴張的成本并降低了失敗的風(fēng)險。

3.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,推動收入增長

品牌擴張在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴大、運營成本降低,從而實現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時企業(yè)在品牌擴張中,實現(xiàn)了多條腿走路,企業(yè)在多個方面發(fā)展,降低了單一經(jīng)營隱含的風(fēng)險,增強了對環(huán)境變動的適應(yīng)能力,從而為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營奠定了堅實的基礎(chǔ)。品牌擴張也是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價值,充分利用品牌資源,提高品牌的整體投資效益,使得企業(yè)產(chǎn)銷達到理想規(guī)模,推動營業(yè)收入的增長。

蒙牛乳業(yè)集團品牌擴張和規(guī)模擴張并舉,創(chuàng)造了一個企業(yè)和品牌發(fā)展的神話。蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份,從最初創(chuàng)立時的“一無工廠,二無奶源,三無市場”的困境到“一有全球樣板工廠,二有國際示范牧場,三有液態(tài)奶銷量全國第一”,蒙牛僅用了5年時間在最初創(chuàng)立的1000天內(nèi),蒙牛在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116名躍升至第4名,以平均一天超越一個同行的速度不斷前進,牛根生帶領(lǐng)蒙牛跑出了在國內(nèi)引人注目的“蒙牛速度”。目前,蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個,擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品3大系列300多個品種,產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號,除覆蓋國內(nèi)市場外,還出口到蒙古、美國、東南亞等國家和地區(qū)。品牌擴張有力地促進了蒙牛企業(yè)的規(guī)模擴張。

4.豐富品牌內(nèi)容,促進市場占有

如果品牌內(nèi)容長期一成不變,僵化形象會使消費者生厭而移情別戀,適時適度品牌擴張反而能賦予品牌概念新的內(nèi)涵,讓消費者感到這個品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新,從而緊緊地抓住消費者,牢牢占領(lǐng)市場。品牌擴張使得品牌覆蓋領(lǐng)域大大增加,為消費者提供了更多的選擇對象,增強了品牌的市場競爭力。品牌擴張能使品牌內(nèi)涵更加豐富,并擴大對忠誠消費者的吸引力。

格蘭仕的發(fā)展之路,可以說是在品牌擴張中不斷豐富自身品牌內(nèi)涵的過程。格蘭仕集團創(chuàng)建于1978年,1992年進人微波爐行業(yè),在隨后的10多年里,格蘭仕微波爐從零開始,迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一:1993年,格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺;1995年,以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位;1999年,產(chǎn)銷突破600萬臺,躍升為全球最大的微波爐專業(yè)制造商,截至2007年,格蘭仕已經(jīng)連續(xù)13年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一雙冠,連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。一直以來,格蘭仕一直進行低成本擴張戰(zhàn)略,格蘭仕成了“低價格微波爐”的代名詞。然而,奉行“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”,無疑會對品牌建設(shè)投入不足,這種情況直接導(dǎo)致包括格蘭仕在內(nèi)的一些品牌,缺乏鮮明品牌個性和具體品牌形象,無法成為國際市場上叱咤風(fēng)云的強勢品牌。在經(jīng)歷一系列價格戰(zhàn)后,其忠誠度難以提高,因為維系品牌和消費者關(guān)系的僅僅只有價格了。

適應(yīng)企業(yè)新時期發(fā)展的需要,格蘭仕提出“百年企業(yè),世界品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。2000年以來,格蘭仕在全球市場的深度營銷推進過程中,開始考慮如何駕馭品牌資產(chǎn)和顧客資源,實施多元化品牌擴張戰(zhàn)略。2001年,開始進軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。2004年,躋身世界主要空調(diào)制造商行列。2006年,提出從“世界工廠”向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略思想,加強自主品牌在國際市場的建設(shè)和推廣。2007年,自主開發(fā)的高端冰箱、洗衣機等日用電器開始馳騁國際市場。目前,格蘭仕堅持“偉大,在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“努力,讓顧客感動”的經(jīng)營宗旨,正在向世界級品牌、國際一流企業(yè)進軍。

格蘭仕的品牌擴張使其品牌產(chǎn)品更豐富,品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿,從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

5.應(yīng)對市場競爭,搶占市場先機

品牌競爭是一種高層次的市場競爭,在激烈的競爭中,一個企業(yè)不進行品牌擴張,就有可能面臨市場份額被其他品牌及產(chǎn)品侵蝕的危險。相反,積極的品牌擴張可幫助企業(yè)打壓競爭對手士氣,搶奪其他品牌份額,從而增加品牌在整個市場的有效占有,加強并鞏固優(yōu)勢品牌在行業(yè)中的市場地位。依靠強勢品牌的有效擴張,不僅可以率先進入并打開異域市場實現(xiàn)低成本的快速擴張,還可以通過增加對同一市場的有效覆蓋來實現(xiàn)全方位的市場占領(lǐng)。通過抓住市場先機、有效進攻與防御來提高企業(yè)在市場上的整體占有,以及謀取更好的品牌擴張效果。

6.進入國外市場,促進國際化經(jīng)營

企業(yè)發(fā)展到一定階段,大都面臨走出國門、開拓國際市場的國際化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過品牌擴張,順利進入國際市場。2005年,聯(lián)想集團并購IBM公司的PC業(yè)務(wù)以及筆記本電腦 ThinkPad品牌的永久使用權(quán),借助IBM國際化平臺成功進入國際市場。海爾集團則直堅持通過品牌擴張創(chuàng)建自己的國際知名品牌,其很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點,不僅海爾在國內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口,而且海爾在海外的13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業(yè),其產(chǎn)品也用海爾品牌,海爾通過這種品牌擴張方式,成功地把自己塑造成一個高知名度的國際品牌,品牌價值和市場銷售逐年提升。在服裝行業(yè),與國際品牌“聯(lián)姻”已成為國內(nèi)服裝企業(yè)邁向國際化的一個有效途徑。杉杉、雅戈爾等企業(yè)也已紛紛利用自身的品牌影響和對終端市場的良好把握,和國際品牌皮爾?卡丹、法拉奧等合作,或獨家代理,或共同推出新品牌,而法派、畢士、夏夢等品牌也與伊藤忠、LEE、杰尼亞等國際品牌成功打開合作之門。

總之,品牌擴張是企業(yè)做大做強的重要手段。如果運用得當(dāng),可以大幅度提高產(chǎn)品競爭力及企業(yè)的市場實力,并進一步擴大企業(yè)效益、增強企業(yè)實力。品牌擴張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升,已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。

當(dāng)然,品牌擴張在給企業(yè)帶來巨大效益的同時,也伴隨著巨大的風(fēng)險,品牌擴張應(yīng)在科學(xué)論證與系統(tǒng)規(guī)劃下進行,以規(guī)避品牌擴張中出現(xiàn)的失誤以及由此給企業(yè)帶來的經(jīng)營風(fēng)險。為此,企業(yè)需要了解品牌擴張的各種主要模式及其利弊,以指導(dǎo)企業(yè)的品牌擴張實踐。

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