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(一)什么是品牌移植模式

品牌移植模式指公司以向其他目標(biāo)市場投放同一產(chǎn)品和服務(wù)的方式來實現(xiàn)品牌擴(kuò)張目的戰(zhàn)略模式。這種模式的本質(zhì)就是以現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌進(jìn)軍新市場。這種品牌擴(kuò)張模式的主要運(yùn)作方式通常為跨國公司在開拓國際市場時所采用,常常直接將由本國生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予原有的、已經(jīng)相對成熟的品牌原封不動地直接輸入他國市場,推廣時結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)特點進(jìn)行。如可口可樂公司,在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱標(biāo)識和較為統(tǒng)一的管理模式,為品牌移植的成功典范。

(二)品牌移植模式的優(yōu)劣勢

品牌移植的優(yōu)點是:①運(yùn)作較為簡單,公司將已經(jīng)在市場上擁有一定知名度與美譽(yù)度的自有品牌,通過一套統(tǒng)一的、成熟的推廣和運(yùn)作方式直接性地復(fù)制到異地市場;②便于公司對品牌進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理,有效地節(jié)約公司的人力、財力和物力,統(tǒng)一的品牌管理可以有效避免因品牌眾多、資源分散、疏于管理等引起的管理問題,可以使公司集中力量經(jīng)營這一品牌,公司在多個市場使用統(tǒng)一的品牌名稱和管理方案,能避免多品牌情況下花費(fèi)成倍的人力、財力、物力進(jìn)行多次品牌建設(shè)和多重管理。

品牌移植模式的缺點主要有:①由于存在營銷環(huán)境的差異,過于統(tǒng)一的品牌可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?有可能因文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素遇到來自目標(biāo)市場及消費(fèi)者的阻力;②如果公司將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)相分離,信息流通不暢,就可能無法及時獲取來自市場的信息,極易造成品牌對市場反應(yīng)的滯后。

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