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品牌文化與企業(yè)文化的關系

品牌文化與企業(yè)文化，足日前中國企業(yè)界普遍提及的兩個不可回避的概念，亦是很多企業(yè)營銷工作的重點，企業(yè)希望能夠借助打造企業(yè)文化和品牌文化來實現(xiàn)企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷質(zhì)的飛躍。但也有很多企業(yè)把品牌文化和企業(yè)文化相混淆，甚至認為品牌文化就是企業(yè)文化，單純讓品牌來承載企業(yè)文化內(nèi)涵以達到一舉兩得的¨的，這實際上是一種不明智的錯誤做法。品牌文化和企業(yè)文化是兩個不同的概念，它們既密切聯(lián)系義有所區(qū)別。

1．兩者的內(nèi)涵一致

品牌文化與企業(yè)文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此，其內(nèi)涵應該是一致的，或者是相通的。企業(yè)品牌文化的最終使命是雙重的，既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力。品牌本身是一個具有文化屬性的概念，文化是品牌識別固有的一面，它是品牌的主要動力。品牌是企業(yè)文化的標志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。例如海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)和視覺文化系統(tǒng)。文化系統(tǒng)的識別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業(yè)文化的識別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費者結合成一個文化整體。

品牌是文化的載體，文化既是凝結在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應轉(zhuǎn)化為市場效應和經(jīng)濟效益。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

品牌本來就是一種文化空間，相應的也是市場空間，而市場的核心又是消費，消費的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，品牌蘊含的文化只有與消費者所屬的文化相適應、相一致，才能得到消費者對品牌的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴，消費者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費欲望和購買行為的主宰。

品牌是企業(yè)文化與品牌文化的整合點，企業(yè)文化通過品牌的升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設是品牌經(jīng)營所追求的最高目標，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

2．兩者的區(qū)別

(1)企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。比如可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會和消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。

(2)企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結于公司的文化，關于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人作過統(tǒng)計，但假如請人來作評估，相信是一筆非常大的收益。所以，我們不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽度，這一方面可以為公司作很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高，工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是品牌與文化的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應該是營銷治理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注。全球化進程暴露出一系列的文化沖突問題，不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部的要害問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。現(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

(3)企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設方法差別很大。首先表現(xiàn)在負責的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。在企業(yè)里，負責企業(yè)文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門，所以這里的溝通協(xié)調(diào)工作很難，營銷人員認為企業(yè)文化與品牌文化關系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。其次，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，從而引起對方的注意和好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會如何選擇？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選。比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你產(chǎn)生了好感，選擇了這個品牌，開始了“交往”。當你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟它繼續(xù)“交往”，如果滿足你的預期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。但是企業(yè)文化的塑造，更像是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常恰當，即“如人飲水，冷暖自知”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會激發(fā)他的工作熱情，如果他不認同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業(yè)，他看重的無非是三個方面：首先，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟基礎；其次，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領導、同事的關系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關系，如夫妻兩個人一樣，其實不是每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法。

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