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外層的品牌文化

外層的品牌文化是品牌文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)，包括企業(yè)廠名、企業(yè)造型、商標(biāo)、廠徽、標(biāo)志、電話號(hào)碼、企業(yè)建筑物、內(nèi)部裝飾等，這是品牌文化最基本的要素。

隨著人們生活水平的提高，購(gòu)買(mǎi)商品的品位已發(fā)生了深刻的變化：從實(shí)用型逐步向?qū)徝佬娃D(zhuǎn)變，“購(gòu)買(mǎi)的是商品，享受的是文明”。根據(jù)品牌自身的文化藝術(shù)意蘊(yùn)，如能賦予品牌的外包裝以一定的形式并與內(nèi)在的質(zhì)量保持一致，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴，能極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。要使品牌立于不敗之地，首先就得從品牌的包裝文化上下工夫，精心設(shè)計(jì)，精工制作，使品牌產(chǎn)品的包裝文化、使用質(zhì)量和消費(fèi)者效益達(dá)到“盡善盡美”。

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種具有明顯特征的標(biāo)記?，F(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)已成為產(chǎn)品的代名詞，直接體現(xiàn)商品的質(zhì)量、性能，馳名商標(biāo)已成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值甚至超過(guò)有形資產(chǎn)。萬(wàn)寶路集團(tuán)總裁馬克斯·韋爾在談到名牌的高效益時(shí)說(shuō)：“企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)戶的戶頭，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息。”我國(guó)商標(biāo)專(zhuān)家李繼忠的比喻更形象、貼切：“一個(gè)有信譽(yù)的商標(biāo)，便猶如‘核裂變’，商標(biāo)作為一個(gè)中子，通過(guò)不斷撞擊，釋放出不可估量的能量?！倍x予了文化內(nèi)涵的商標(biāo)就會(huì)更吸引消費(fèi)者。

我們講究商標(biāo)的內(nèi)涵，同樣追求廠名（店名）的寓意，好廠名不但對(duì)消費(fèi)者有振奮作用，對(duì)企業(yè)員工同樣有引入振奮、向上的作用。用店名命名品牌，品牌名即店鋪名。天津“狗不理”包子鋪，其創(chuàng)始人是清末武清縣的一位農(nóng)夫，他乳名叫狗子，因?yàn)楦F困，逃到天津一家包子鋪當(dāng)學(xué)徒，后來(lái)他有了點(diǎn)本錢(qián)，就開(kāi)了一扇門(mén)面的包子鋪，店名叫“德聚號(hào)”。這狗子頗有心計(jì)，他研究了天津許多包子鋪的優(yōu)點(diǎn)，又創(chuàng)造性地改發(fā)面為半發(fā)面，變硬餡為水餡，這一改非同小可，包子味格外鮮美，從此顧客盈門(mén)。由于生意越做越紅火，把狗子忙得腳不沾地，原來(lái)那些窮朋友叫他，他也沒(méi)工夫和當(dāng)年的窮哥們打招呼了，人們便謔稱他為“狗不理”，狗子不但不生氣，索性將店名也改為“狗不理”了。

對(duì)于建筑物和內(nèi)部裝飾這種實(shí)體性的包裝文化，應(yīng)扎根于一種與之相適應(yīng)的民族文化之中，這樣才能準(zhǔn)確有效地發(fā)揮其自身魔力。另外，構(gòu)建環(huán)境文化氛圍，能給企業(yè)一箭雙雕的效果。深圳的“雨花西餐廳”，先聽(tīng)名字，就可以想象到它的高雅：幽雅的音樂(lè)，西式的服務(wù)，漂亮的地板，清涼的水池，芬芳的鮮花，而當(dāng)你真正進(jìn)去后，工薪階層的消費(fèi)更讓你驚喜，它贏得了每個(gè)消費(fèi)者的胃口。山東曲阜是孑L子的故鄉(xiāng)，孑L子是中國(guó)歷史上最杰出、最偉大的人物之一，名揚(yáng)于海內(nèi)外，在這有一酒廠，推出了“孑L府家酒”?？赘松钍苕軱子偉大思想的熏陶，繼承了悠久歷史的文化傳統(tǒng)，吸收著現(xiàn)代文明。他們選擇“f L府家酒”作為產(chǎn)品的品牌可謂獨(dú)具匠心，很是高明；同時(shí)，借鑒古人的“盛酒的器皿”和人們心中已形成的古酒包裝形象，推陳出新，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出“孔府家酒”特有的、包容著幾千年傳統(tǒng)歷史文化且又透映著現(xiàn)代文化氣息的“復(fù)古”式包裝。

企業(yè)造型，是指企業(yè)選擇、提煉某一人物、動(dòng)物或植物的個(gè)性特點(diǎn)或某一性質(zhì)，以夸張的手法創(chuàng)造出具有人的性格的新形象。這一具體可見(jiàn)形象可直接表現(xiàn)出企業(yè)屬性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征，又被稱為“吉祥物”。企業(yè)造型具有很強(qiáng)的信息傳遞能力，生動(dòng)活潑的具體形象更直觀地引發(fā)和補(bǔ)充消費(fèi)者的想象。企業(yè)造型所具有的人情味無(wú)形中有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，使企業(yè)在公眾心目中具有親切感和隨和感。像滑稽可笑的“麥當(dāng)勞叔叔”、憨態(tài)可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”、迪斯尼的“唐老鴨”和“米老鼠”等。

品牌文化的構(gòu)建，使得商品本身在各個(gè)定位上都閃耀著文化的光輝。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，也感染到了文化的熏陶，特別是具有人文意識(shí)的品牌，對(duì)后來(lái)的影響更大。它促使人們要?dú)椌邞]地給商品起一個(gè)好名稱，使商品“穿上色彩斑斕的衣裳”。這不僅加速了商品的流通，還滋養(yǎng)了社會(huì)的文化含量，它使人們的社會(huì)生活更加厚重，更令人向往。

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