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品牌危機識別

品牌危機識別是依據(jù)品牌風(fēng)險指標(biāo)體系，對品牌危機各要素進(jìn)行分類、細(xì)化和梳理，對照品牌危機檢查表，進(jìn)行品牌危機征兆識別。

(I)整理監(jiān)視信息

品牌危機監(jiān)視所獲取的原始信息非常龐雜，許多品牌風(fēng)險和危機信息潛藏在各種各樣的信息之中，很容易被掩蓋和干擾，企業(yè)難以快速識別有價值的信息。因此，對于收集到的各種信息，需要經(jīng)過系統(tǒng)的整理才能為下一步品牌風(fēng)險識別使用。

對于監(jiān)視信息的整理，首先是對信息真實性進(jìn)行甄別。在品牌風(fēng)險監(jiān)視過程中，由于對信息是全方位收集，各種虛假不實的信息也往往被信息收集系統(tǒng)一并收集過來，造成魚龍混雜。如果不加以甄別，虛假信息就會對品牌風(fēng)險識別造成誤導(dǎo)，直接影響品牌風(fēng)險評級和危機預(yù)警的準(zhǔn)確性，從而最終會影響整個品牌危機管理工作的成敗。其次是對監(jiān)視信息進(jìn)行歸類。信息歸類就是在對搜集到的信息真實性進(jìn)行確認(rèn)的基礎(chǔ)上，對各種原始信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精的分揀和梳理過程。其基本程序是：先對收集到的信息資料按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行原始分類；然后按照品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系，對各類信息資料中相同或相近的條目進(jìn)行初步歸并和整理，原則上不予取舍；進(jìn)而按照品牌風(fēng)險信息處理的規(guī)定，由品牌風(fēng)險管理專業(yè)人員在征求企業(yè)相關(guān)部門意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步整理，形成品牌風(fēng)險信息征求意見稿，向品牌風(fēng)險管理專家和企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)分別征求意見；最后，根據(jù)專家和領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)意見，對品牌風(fēng)險信息進(jìn)行更加全面深入的匯總、分析和細(xì)化，得出具有初步傾向性的結(jié)論，形成正式的企業(yè)品牌風(fēng)險監(jiān)視信息。

(2)識別危機征兆

在品牌風(fēng)險監(jiān)視信息被確認(rèn)后，企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)行是否構(gòu)成品牌危機征兆的識別和判斷。品牌危機征兆的識別主要有如下兩種方法：

一是進(jìn)行品牌風(fēng)險檢查。一般是對照企業(yè)建立的品牌風(fēng)險檢查表來進(jìn)行檢查。品牌風(fēng)險檢查表往往是企業(yè)根據(jù)多年積累的風(fēng)險數(shù)據(jù)和信息，在研究和參考其他企業(yè)品牌風(fēng)險管理案例和經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的。它是建立在品牌風(fēng)險管理的經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上，因此品牌風(fēng)險檢查屬于定性研究的范疇。在第3章的研究中，筆者設(shè)計了一份《企業(yè)品牌風(fēng)險檢查表》。企業(yè)可以根據(jù)本檢查表，對所獲得的品牌風(fēng)險監(jiān)視信息進(jìn)行對比檢查。凡是被納入《企業(yè)品牌風(fēng)險檢查表》的品牌風(fēng)險信息，都應(yīng)高度重視。因為根據(jù)對我國近年來品牌危機案例的分析，這些品牌風(fēng)險因素引發(fā)品牌危機的可能性都是非常大的。為使企業(yè)更方便地進(jìn)行自我檢查，筆者對重要品牌風(fēng)險項目列舉如下：①企業(yè)商標(biāo)未注冊或遭搶注；②企業(yè)品牌形象受損或不合理延伸；③企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、產(chǎn)品出現(xiàn)重大變動以及產(chǎn)品生命周期發(fā)生突變；④企業(yè)管理出現(xiàn)比較重大或嚴(yán)重的事件，如發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、組織結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)營決策失誤、重大人事變動、員工異常行為以及企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)困難和并購事件；⑤企業(yè)在市場銷售過程中，出現(xiàn)與消費者、客戶、中間商的沖突，激烈的市場波動，競爭對手的異常行為，銷售困難，促銷和廣告出現(xiàn)惡性事件，行業(yè)內(nèi)或上下游企業(yè)發(fā)生危機事件等等；⑥國際和國內(nèi)發(fā)生敏感政治事件和社會熱點事件、重大法律和政策變動、發(fā)生重大自然災(zāi)害等等；⑦政府有關(guān)部門、權(quán)威社會組織對行業(yè)和企業(yè)的查處、批評和干預(yù)措施；⑧媒體對行業(yè)和企業(yè)的批評和曝光；⑨不利信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播蔓延；⑩不利的民間輿論和傳言。品牌風(fēng)險監(jiān)視信息一旦涉及這些品牌風(fēng)險項目，企業(yè)都應(yīng)該引起高度警惕，盡快進(jìn)行風(fēng)險度量。當(dāng)然，這里列舉出的重要品牌風(fēng)險項目，僅僅只是現(xiàn)實中可能引發(fā)品牌危機的品牌風(fēng)險因素的一部分，企業(yè)應(yīng)該舉一反三，根據(jù)社會發(fā)展趨勢和情況變化不斷補充和更新。

二是進(jìn)行品牌風(fēng)險度量。在上面對品牌危機征兆進(jìn)行定性分析的基礎(chǔ)上，還要通過定量分析進(jìn)行驗證識別，這就需要進(jìn)行品牌風(fēng)險度量。品牌風(fēng)險度量就是對品牌風(fēng)險發(fā)生的概率和頻率、危害的嚴(yán)重性、影響的范圍進(jìn)行定量的分析。對品牌風(fēng)險的準(zhǔn)確度量是進(jìn)行品牌風(fēng)險評價和風(fēng)險管理的前提。通過品牌風(fēng)險度量，發(fā)生的概率和頻率高、危害嚴(yán)重、影響范圍廣的品牌風(fēng)險信息往往被確定為品牌危機征兆。本文在第3章中，介紹了一些品牌風(fēng)險度量的常用方法，如專家咨詢法、損失期望值法、模擬仿真法等，企業(yè)可以有針對性地加以運用。

通過品牌風(fēng)險檢查和度量，企業(yè)可以判斷某個品牌風(fēng)險因素是否已經(jīng)產(chǎn)生了危機或具備了演變成危機事件的可能，這些品牌風(fēng)險因素就構(gòu)成了品牌危機征兆。品牌危機征兆識別是品牌危機預(yù)警系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)，對整個品牌危機管理過程起著至關(guān)重要的作用。

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