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（一）一個(gè)傳統(tǒng)床墊品牌的前世和今生

慕思寢室用品有限公司（以下簡稱“慕思”）成立于2004年，品牌自成立之初便定位為全球健康睡眠資源整合者，專業(yè)致力于人體健康睡眠研究，從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)及營銷。旗下?lián)碛小澳剿肌じ璧賸I”、“慕思·凱奇”、“慕思·0769”、“慕思·3D”、“慕思·V6”、“慕思·愛迪奇”、“慕思·蘇菲娜”七大自有品牌，現(xiàn)已擁有全球超過1800家專賣店。

1．創(chuàng)設(shè)的成功——原企業(yè)成功的方法與基礎(chǔ)

革新成就好品牌。慕思總裁王炳坤是寢具行業(yè)的創(chuàng)新者。他潛心研究國內(nèi)外各種寢具，跳出同行對款式競相模仿的怪圈，悟到了床作為寢具的本真。他將傳統(tǒng)寢具變成睡眠系統(tǒng)，把簡單的床變得不簡單。他勇于創(chuàng)新，打破常規(guī)。王炳坤是做床的，也是研究床的，更是提供健康睡眠系統(tǒng)的中國第一人，是中國進(jìn)行睡眠革命的第一人，是中國創(chuàng)造功能床這個(gè)細(xì)分市場的第一人。他將床做到了極致，也將品牌作了極為精準(zhǔn)的定位。

2．奢侈品牌的涅槃之路

從傳統(tǒng)品牌走向奢侈品牌，需要一定的勇氣。奢侈品牌要求自己的產(chǎn)品具備絕對優(yōu)秀的品質(zhì)、令人咋舌的高昂價(jià)格，并具備稀缺性和獨(dú)特性、高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事等等。這些特點(diǎn)，都是生產(chǎn)傳統(tǒng)彈簧床的慕思所不具備的。慕思需要一個(gè)涅槃重生的過程！帶著這樣的認(rèn)知，筆者所在的蔣樺偉品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)開始一系列對慕思品牌的創(chuàng)建及策劃進(jìn)行解讀。

（1）產(chǎn)品

消費(fèi)者對市場現(xiàn)有的產(chǎn)品已擁有固有的認(rèn)知，普遍認(rèn)為產(chǎn)品過于低端化。慕思應(yīng)該如何從市場中跳脫而出，成為寢具行業(yè)中的閃光點(diǎn)？

（2）渠道

由于床墊利潤空間低，渠道代理商熱情度難以調(diào)動(dòng)。如何創(chuàng)造盈利高的床墊，成為引爆渠道代理商熱情的法寶？

（3）價(jià)格在寢具行業(yè)中，床墊被認(rèn)為是廉價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格大眾化。低價(jià)格雖然打開了慕思的市場，但是也制約了品牌的發(fā)展。慕思是否能成為寢具行業(yè)中的奢侈品牌？

（4）品牌嘗試

市場中的消費(fèi)者都認(rèn)定雅蘭為床墊第一品牌。慕思面對無法逾越的品牌堡壘，該如何找到市場突破口，打開專屬慕思的寢具市場？

（二）一個(gè)奢侈品牌的涅槃

蔣樺偉品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)對市場進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，在品類上，各品牌都叫“寢具”，其中包括不少中低端品牌。慕思若繼續(xù)用“寢具”，可能陷入與中低端品牌競爭的紅海，無法凸顯品牌的高端價(jià)值。那么，慕思是否有機(jī)會從“寢具”的競爭紅海中跳出來？

1．市場突破的策略

（1）中國無奢侈品床墊，是一個(gè)巨大的市場中國市場上，床墊均為普通床墊，產(chǎn)品的同質(zhì)化太高，且價(jià)格較低，未出現(xiàn)奪人眼球的產(chǎn)品。

（2）奢侈品消費(fèi)群體擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力中國奢侈品消費(fèi)年度總體增幅在25%-30%之間，具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，只差一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（3）沒有產(chǎn)品滿足奢侈品消費(fèi)群體的需求奢侈品消費(fèi)群體對床墊有強(qiáng)大的需求，但市場上卻沒有產(chǎn)品可讓他們認(rèn)同和購買。

（4）消費(fèi)觀念超前中國奢侈品市場遠(yuǎn)超西方同類市場，奢侈品消費(fèi)群體有著“只買貴的不買對的”的消費(fèi)理念。

2．渠道策略

（1）拒絕經(jīng)營過床墊的代理商的加盟

經(jīng)營過床墊的代理商，已經(jīng)形成了固有的傳統(tǒng)床墊銷售認(rèn)知，對慕思銷售模式的創(chuàng)新無法完全認(rèn)可與接受，這會導(dǎo)致營銷模式無法完全落實(shí)。

（2）選擇對品牌理念具有高度認(rèn)知的其他行業(yè)的代理商

精選對品牌理念具有高度認(rèn)知、認(rèn)可慕思品牌營銷模式的代理商，實(shí)施慕思品牌營銷方案。

（3）擁有高端家具產(chǎn)品銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商

為慕思產(chǎn)品即將作為奢侈品進(jìn)行營銷，借力高端渠道，快速獲取高端資源。

（4）與投資型的財(cái)富人士合作

懂投資、敢投入、敢放手的投資型財(cái)富人士，也是可入選慕思渠道代理商的條件之一。

3．產(chǎn)品落地

（1）睡眠突破，感動(dòng)市場

“舒適”是一種主觀感受。消費(fèi)者除了分辨床的軟硬之外，無法從這種體驗(yàn)中獲得更多的購買指引。蔣樺偉品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的睡眠是人體健康的保證。人有三分之一的時(shí)間在床上度過，一張好床墊直接影響睡眠質(zhì)量。數(shù)據(jù)表明，78%的消費(fèi)者起床時(shí)會感到身體疼痛，62%有落枕經(jīng)歷，54%起床后手腳脹麻，36%起床后腰部不適，其中頸椎，腰部、胳膊等最容易因?yàn)椴徽_的睡姿和不健康的床墊引起疼痛。同時(shí)，蔣樺偉品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)還研究發(fā)現(xiàn)，中國96%的富裕階層存在睡眠障礙，而這一人群正是慕思的目標(biāo)銷售人群，他們主要是企業(yè)中高層管理人員和私營企業(yè)主。他們的睡眠障礙來源于生活、工作的壓力和對未來的不安等。

如何獲得優(yōu)質(zhì)、健康的睡眠成了消費(fèi)者，尤其是中高端消費(fèi)者在購買床墊時(shí)最迫切需要解決的問題。

（2）建立顛覆性認(rèn)知

慕思顛覆人們對床墊的認(rèn)知，明確告知消費(fèi)者：“人的三分之一的生命在床上度過，您是否愿意每天都睡在一堆充滿放射性輻射性的鋼材上？是否愿意睡在釋放有毒氣體的毒海綿上？”慕思創(chuàng)新地將人體工程學(xué)和人類環(huán)境優(yōu)化科學(xué)融入床的設(shè)計(jì)當(dāng)中，積極引進(jìn)將科技手段應(yīng)用在產(chǎn)品制造上。慕思不僅是國內(nèi)第一家將3D材質(zhì)用于制造床墊的廠商，并且是世界上首創(chuàng)電腦玻纖床墊的廠商。除了科技植入，慕思床墊還注重突出人性化，科學(xué)地根據(jù)人體結(jié)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)“頭、肩、背、腰、臀、大腿、小腿”七區(qū)位的設(shè)計(jì)，讓床墊更加貼合于人的脊椎曲線；而將傳統(tǒng)床墊中的海綿更換為乳膠，加入緩沖扣、軟硬調(diào)節(jié)扣、軟硬調(diào)節(jié)尺等設(shè)計(jì)，都為了讓人體處于零壓力的狀態(tài)下睡眠。

（3）創(chuàng)造產(chǎn)品高附價(jià)值

慕思的產(chǎn)品是市場上唯一具有高附價(jià)值的寢具——集合頭等艙的享受、按摩椅的功能、智能化的科技功能，屬于高性價(jià)比產(chǎn)品。

（4）打造無法抗拒的吸引力

慕思在設(shè)計(jì)每一件寢具的時(shí)候都會考慮消費(fèi)者的需求及感受，會根據(jù)消費(fèi)者不同的睡姿和睡眠習(xí)慣來打造最貼心最舒適的寢具。目前，每一款慕思床墊都稱得上是精品，因?yàn)槊恳豢疃急毁x予了不同的含義，每一款都是慕思為消費(fèi)者量身定做的精品——根據(jù)個(gè)人身體狀況不同而選擇搭配不同的床墊和排骨架。慕思制造了消費(fèi)者無法抗拒的吸引力。

4．品牌推廣策略

（1）借勢造勢，借世界“超跑”蘭博基尼一夜成名

作為寢具行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，慕思為全世界的用戶帶去了優(yōu)質(zhì)的睡眠體驗(yàn)，在用戶和業(yè)界中都有著良好的口碑。其近年的發(fā)展更是成績斐然，有目共睹。另一廂，蘭博基尼推出一款又一款令人咋舌的超級跑車，是數(shù)十年來世界車壇追逐與獵奇的焦點(diǎn)。蘭博基尼是源自名車設(shè)計(jì)概念的大品牌，以尊貴與舒適馳名世界。慕思與蘭博基尼簽約后成為蘭博基尼寢具在中國市場的總代理，借此機(jī)會，慕思于全國范圍內(nèi)開設(shè)專賣店。借助與蘭博基尼的合作，慕思打造具有跑車般舒適與尊貴的寢具產(chǎn)品，力求將蘭博基尼的“高貴血統(tǒng)”融入慕思的床墊產(chǎn)品之中。為跨界合作植入高品位和高追求的元素，并在全球化跨界合作的戰(zhàn)略高地為中國企業(yè)品牌贏得一席之地。

（2）開創(chuàng)世界性節(jié)日，世界同睡的一天

2010年3月21日“世界同睡的一天”新聞發(fā)布會于北京舉行，由慕思寢室用品有限公司聯(lián)合中國睡眠研究會舉辦，并在業(yè)界首次發(fā)布了“健康睡眠宣言”，同時(shí)為消費(fèi)者帶來最權(quán)威的健康睡眠知識。作為此次活動(dòng)的重頭戲，“慕思健康睡眠宣言”是慕思貫徹“提高睡眠質(zhì)量，詮釋健康睡眠理念”的又一具體行動(dòng)，宣言向消費(fèi)者介紹健康睡眠的重要性和慕思專注睡眠領(lǐng)域的承諾，同時(shí)重申世界睡眠日的重要意義，力求將“健康睡眠每一天”的科學(xué)理念向大眾普及，開創(chuàng)世界睡眠日。

（3）世界睡眠之旅，傳遞VIP客戶

從昆明起航，先后經(jīng)過天津、武漢、長沙四地后慕思的“世界睡眠文化之旅·澳洲站”巡演活動(dòng)，在8、9月份聲動(dòng)全國，反響強(qiáng)烈。慕思寢具從全國消費(fèi)者中選取了42名，帶領(lǐng)他們于10月31日前往澳洲，開啟探尋澳大利亞的睡眠文化之旅。

筆者認(rèn)為，第四屆探尋澳洲“睡眠文化之旅”，通過特別方式全方位解讀睡眠對健康的重要性，共同探索優(yōu)質(zhì)“健康睡眠”的方法，體驗(yàn)“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根與睡眠的關(guān)系！本次“睡眠文化之旅”通過走訪澳洲音樂之地、百年葡萄酒莊園、澳洲最大薰衣草農(nóng)場以及牧場等，全方位了解自然萬物與人類睡眠千絲萬縷的關(guān)系！

（4）好策劃，為品牌節(jié)省一千萬

一個(gè)恰當(dāng)?shù)拇匀丝梢詭椭放瓶焖偬嵘龋鰪?qiáng)實(shí)力感，建立品牌認(rèn)知和品牌信任。在家居領(lǐng)域使用代言人早已見慣不鮮，尤其是寢具行業(yè)。他們大多是靚麗美女，畫面中多以產(chǎn)品為主，人物或躺或靠，極盡嫵媚。

而慕思的代言人策略卻獨(dú)具匠心。通過對行業(yè)的深入研究和市場競爭發(fā)現(xiàn)，慕思的代言人——一位精神矍鑠的法國老人，在品牌形象展示中有獨(dú)特位置，且已經(jīng)有一定的認(rèn)同。因此，慕思決定繼續(xù)以該老人“代言”，以獨(dú)特資深的睡眠系統(tǒng)研究者的專業(yè)、睿智的眼神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖藨B(tài)、大氣從容的氣質(zhì)，引起高端消費(fèi)者的情感共鳴。一切代言都為品牌而定制，用男性專家風(fēng)范代替行業(yè)慣用的美女，使慕思首先從代言人上與其他品牌相區(qū)別，進(jìn)一步強(qiáng)化“健康睡眠專家”的姿態(tài)。

5．終端運(yùn)營成功的核心

（1）五覺營銷

刺激人的感觀，以五覺“聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺”的舒適為著眼點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)放松至失去知覺般的感受，為消費(fèi)者創(chuàng)造超享受睡眠體驗(yàn)。

（2）洗腦式導(dǎo)購模式

人有三分之一的生命是在床上度過，一張床墊直接影響睡眠質(zhì)量。慕思采用“顧問式銷售”，不僅從體型、體重、睡眠習(xí)慣、睡眠方式、臥室環(huán)境等要素幫顧客作出選擇分析，其獨(dú)有的“人體曲線測試系統(tǒng)”，更可以對人體在睡眠狀態(tài)下七軀的壓力和問題進(jìn)行檢測，讓顧客重新認(rèn)識睡眠，并意識到寢具的重要性。

（3）體驗(yàn)式營銷

2010年年初，慕思聯(lián)合五星級酒店推出了國內(nèi)首家以健康睡眠為主題的會所，對酒店一整層的房間進(jìn)行改造，打造9種不同風(fēng)格的睡眠體驗(yàn)館。2010年3月2日，慕思開創(chuàng)性設(shè)立的國內(nèi)第一家健康睡眠體驗(yàn)館——慕思健康睡眠私人會所，在廣東省東莞市嘉華大酒店正式投入體驗(yàn)式使用。與傳統(tǒng)“躺一躺”的體驗(yàn)式不同，慕思的健康睡眠體驗(yàn)館為部分潛在消費(fèi)者及輿論領(lǐng)袖提供個(gè)性化的睡眠系統(tǒng)，使其能真正通過“整晚”的體驗(yàn)感受慕思的健康睡眠方案。該體驗(yàn)館啟用后，體驗(yàn)了慕思健康睡眠的顧客大多成為了慕思的消費(fèi)者，很多更是成了慕思品牌的忠實(shí)粉絲。

（4）提供五星級專業(yè)服務(wù)

慕思成立專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供專人專業(yè)服務(wù)，其中包括選床建議、床品保養(yǎng)、定期護(hù)理、客服跟蹤、服務(wù)月上門服務(wù)等，打造五星級專業(yè)服務(wù)。

（三）策劃總結(jié)

1．奢侈品定位

慕思通過奢侈品定位，區(qū)別于傳統(tǒng)寢具行業(yè)低價(jià)格、低價(jià)值的競爭形態(tài)，創(chuàng)造獨(dú)一無二的市場，形成品牌及產(chǎn)品的無可復(fù)制性，實(shí)現(xiàn)品牌晉升。

2．不賣床墊賣健康睡眠系統(tǒng)

將重點(diǎn)定義為“睡眠系統(tǒng)”，體現(xiàn)出專業(yè)感及高端性，并在消費(fèi)者心目中建立起“睡眠的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量；睡眠的深度決定生命的長度”的認(rèn)知。慕思將銷售定位從商品（床墊）轉(zhuǎn)移到服務(wù)（健康睡眠系統(tǒng)），從而使商品本身的定位和價(jià)值得到提升。策劃改變一個(gè)企業(yè)，創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)。慕思品牌的成功，無疑得益于品牌全面、系統(tǒng)的包裝整合。高速發(fā)展的倍級增長、超越同行的贏利模式，獲得資本市場的高度關(guān)注。企業(yè)已符合上市工作，將打造又一個(gè)股值數(shù)倍的神話。這就是品牌給資本增值的一個(gè)成功案例。

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