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拉芳——沉浮十年浪淘沙，解密品牌成長之路

（一）本土大眾品牌的功成名就

中國本土快速成長的日化企業(yè)，主要有“拉芳”、“雨潔”、“圣峰”、

“繽純”、“威爽”、“美多絲”等六大品牌，產品涵蓋洗發(fā)護發(fā)，清潔沐浴，

肌膚護理，口腔護理、日用洗滌等多個領域。其中，拉芳成功地實現(xiàn)了在短短幾年時間里完成自己作為廣東板塊洗發(fā)水強勢品牌的塑造，位列中國洗發(fā)水品牌市場占有率排名前列。

1．堅實的品牌基礎

（1）廣告打響“做全國知名品牌”

在產品上市初期，拉芳先選擇中央臺投放廣告，提升品牌知名度。拉芳很快在全國觀眾中建立了品牌形象。當拉芳在全國有一定的知名度基礎后，開始主打各地市場的實際銷售區(qū)域，媒介策略也轉向與東南衛(wèi)視等幾個著名的省級衛(wèi)視合作，進行廣告投放。很快，拉芳在各地取得了不俗的銷售業(yè)績。產品成立之初，拉芳在全國范圍內的銷售上升很快。

（2）靚麗包裝打出一場漂亮仗　

為突出包裝的整體設計、造型與個性化，拉芳一直借鑒成功的包裝經驗，成立專門的包裝開發(fā)研究小組。經過周密的市場調研后，在不增加成本的基礎上，拉芳從產品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象，使用清新、靚麗的色彩，體現(xiàn)產品感性的一面。包裝的改變使拉芳在中端產品市場上又打了一場漂亮仗。

2．本土品牌的逆襲之路

當寶潔旗下的品牌飄柔率先吹響降價的號角時，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。拉芳如何才能重新站回洗發(fā)水行業(yè)的頂峰？拉芳上演了一場本土品牌的逆襲！

對拉芳的現(xiàn)狀分析：

（1）產品

產品目前較單一，產品線窄，無法實施產品組合策略，提高競爭力和產品的抗風險能力。

（2）渠道

終端銷售很薄弱，貨架陳列方面處于三流，在賣場中淪為二流品牌中的配角。

（3）價格

由于價格和實力等種種原因，拉芳品牌在消費者心中不是高端產品，大眾依舊不相信其產品質量可以和國際品牌媲美。

（二）雨潔助力拉芳打響絕地反擊戰(zhàn)

我們發(fā)現(xiàn)，本土日化市場硝煙彌漫、鏖戰(zhàn)正酣，各大廠商紛紛使出渾身解數(shù)，采取各種促銷手段穩(wěn)固地盤或爭奪份額。以洗護發(fā)品牌為例，洗護發(fā)品牌之間同質化競爭非常激烈，不同品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有近似產品推出，尋求差異化日漸成為企業(yè)面臨的嚴肅課題。

拉芳需要有差異性，便需要有全新、明確的定位。雨潔是拉芳的新品牌,筆者的工作便是為雨潔做好市場定位。

1．市場突破的策略——定位差異化戰(zhàn)略

所謂定位差異化戰(zhàn)略，即從一個不為人重視、關注的市場定位入手，集中優(yōu)勢資源和精力建立自己在該市場的強勢地位，割據一方。

中國三四線城市人口眾多，潛力無限，市場空間足夠廣大，又不為寶潔、聯(lián)合利華等強勢快銷品牌重視和關注。因此，拉芳選擇以雨潔的“專業(yè)去屑”為突破口，并在廣袤的三四線城市實行“定位差異化”戰(zhàn)略，即避開與寶潔、聯(lián)合利華等強勢品牌的正面沖突，贏得發(fā)展壯大的時間和空間，成功在三四線城市的市場站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的本土日化品牌。

2．產品差異化

雨潔以“專業(yè)去屑”打開銷路，讓消費者打消了毛發(fā)去屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。令消費者滿足，消費者就樂于并習慣于購買雨潔的產品，認定雨潔的品牌，雨潔才能穩(wěn)定市場地位。同時，雨潔的知識營銷是很典型的。在洗發(fā)護發(fā)類產品中，雨潔為每個品牌提供一定的知識結構，形成產品功能化的導向，打造概念，從而賦予每個品牌個性。

3．渠道策略——渠道破局·農村包圍城市

中國農村人口眾多，市場潛力無限，空間足夠廣大，又不為寶潔、聯(lián)合利華等強勢主導洗護發(fā)品牌重視和關注。因此，拉芳選擇在廣袤的農村實行目標市場差異化戰(zhàn)略，即避開外資巨頭，將目標定在當時尚未受到重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構成和特點，推動整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者的認知度，從而使品牌慢慢從農村逆向滲透至一線城市，對外資品牌形成威脅。

4．品牌定位

從品牌定位上看，拉芳的定位顯然是大眾品牌，培養(yǎng)的是樸素的消費者群體與最廣大的大眾情懷，因此拉芳的產品是滿足大眾生活的產品，而不是作為少數(shù)人使用的產品。

5．品牌推廣策略

（1）巨星廣告打開一線市場2003年,拉芳國際集團旗下“雨潔”品牌與香港著名女星鄭秀文首度“牽手”,鄭秀文以其健康、清新的形象，成功代言雨潔高效去屑洗發(fā)露。兩年來，拉芳國際集團憑借自身強大的實力已經使得“雨潔”品牌家喻戶曉，成為消費者最喜愛的洗發(fā)護發(fā)品牌之一。兩年來，“雨潔”品牌先后獲得了“中國著名暢銷品牌”、“中國消費市場著名品牌”。

2004年，雨潔經過研究，找到了RMT成分，產品開發(fā)獲得成功。有利劍在手，就要該出手時就出手。于是雨潔開始第二波整合推廣：新系列包裝設計、終端設計、廣告創(chuàng)意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來”，讓消費者打消了頭發(fā)去屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。整合后的“水之潤”，成為雨潔的一個經典產品，暢銷至今。

在此之后，2004年8月，雨潔第一個提出“中藥去屑”概念，推出中草藥去屑產品；2006年雨潔第一個提出“清爽去屑”概念，推出清爽風系列產品。

2006年9月，雨潔推出國內第一支男士去屑洗發(fā)水——長效凈。再次發(fā)揮代言人的重要作用，邀請形象健康、充滿活力的臺灣著名歌星任賢齊擔任雨潔男士代言人。而當時，海飛絲、清揚等品牌尚未推出男士去屑洗發(fā)水。等到清揚在中國推出男士去屑產品，已經是一年之后了。

2009年，雨潔又將鄭秀文、任賢齊兩大巨星聚在一起，為新一輪整合做宣傳。廣告中，兩人侃侃而談，將自己對雨潔的了解、感受，以及與雨潔合作的所見所聞與觀眾分享，人們從廣告中感覺到雨潔對去屑的專業(yè)與專注。

（2）借勢造勢·品牌傳播

《雨潔一呼百應》是湖南衛(wèi)視于2009年匯聚頂尖策劃團隊、斥巨資精心打造的一檔娛樂欄目。與“超女”和“快男”不同，《雨潔一呼百應》不僅沿襲了二者動感時尚的元素及強大的明星陣容，而且大膽創(chuàng)新，采用了一種全新的欄目形式，具有極強的參與性和互動性。

同時《雨潔一呼百應》欄目通過邀請江映蓉、李霄云等“快女”的參加，走進南昌等地高校舉行演唱活動，大大擴大了雨潔在大眾心目中的影響，特別是增進了雨潔在年輕人中的知名度。

6．終端策略

持續(xù)的廣告效益使消費群體不斷擴大，也逐步使拉芳從低端市場走進中、高端市場?，F(xiàn)在在無數(shù)家大賣場的貨架上，都能輕而易舉地找到拉芳的產品。

拉芳在沃爾瑪、家樂福等大賣場，連續(xù)被評為年度最佳供應商，奠定了拉芳在終端二線品牌第一名的地位。

（三）策劃總結

1．市場

拉芳首先通過密集的電視廣告投放，在三、四線城市市場樹立品牌形象，再依靠自身過硬的質量、實在的價格、多元化的產品成功吸引廣大消費者。在三、四線城市的市場，品牌知名度并不是影響消費者購買的主要因素，性價比和功能性才是最主要的因素，因此拉芳更多的是依靠價廉物美、品種豐富取勝。

2．經銷商

因為市場秩序的良好控制和盈利模式的良好策略，經銷商能夠分享到品牌創(chuàng)設勝利的成果，經銷商與公司形成和諧共贏的穩(wěn)定關系。同時，拉芳修正自己的客戶合作支持條件，修正自己的價格體系。一方面由任務導向轉向過程導向，變壓貨為分貨，變將產品發(fā)出去為將產品有效地擺上貨架去；另一方面打造三四線城市消費者認可的價格體系，同時確保渠道利潤。讓利于渠道，將得益于渠道。

3．消費者

拉芳旗下有拉芳、雨潔、繽純、圣峰等多個子品牌，產品豐富多元化，能滿足大批量發(fā)貨需求，從而避免零星發(fā)貨所產生的高昂物流成本，也使拉芳產品能大面積占據零售商店的柜臺，讓消費者有更多選擇的余地，同時產生對拉芳作為大品牌的信賴感。

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