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商標(biāo)廷伸邊界模型

基于以上對兩個因素的討論,筆者試提出一個商標(biāo)延伸邊界模型,用以研究商標(biāo)延伸的可能范圍。該模型要點在于:(1)根據(jù)消費者對核心品牌的二重性認(rèn)知,將核心商標(biāo)分為四類,即高功能一高表現(xiàn)型、高功能低表現(xiàn)型、低功能一高表現(xiàn)型和低功能一低表現(xiàn)型;(2)相似性有四類中與產(chǎn)品有關(guān)的包括技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性,與產(chǎn)品無關(guān)的有價值性(3)依據(jù)相似性原則,根據(jù)各類商標(biāo)資源優(yōu)勢的不同可確定商標(biāo)延伸的邊界,超出邊界的延伸容易失敗;(4)由于技術(shù)相似性要求技術(shù)具有競爭優(yōu)勢,而低功能性商標(biāo)的技術(shù)優(yōu)勢并不明顯,所以這類商標(biāo)并不適合利用技術(shù)相似性進(jìn)行延伸,換言之,高功能性商標(biāo)可以利用技術(shù)、互補(bǔ)、替代相似性延伸,而低功能性商標(biāo)只適合互補(bǔ)性和替代性延伸;(5)任何類型的品牌都適合替代性延伸,因為替代相似性使延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品差別甚小要點(1)和(2)已在前文中討論,此處不再贅述,以下主要分析后三個要點,研究四類商標(biāo)延伸邊界的確定。
1.高功能一高表現(xiàn)型商標(biāo)
既可連續(xù)延伸又可間斷延伸。此類商標(biāo)在技術(shù)方面優(yōu)勢明顯,能給消費者帶來很高的使用價值,因而適應(yīng)于技術(shù)、互補(bǔ)、替代性的連續(xù)延伸同時,這類商標(biāo)具有很強(qiáng)的象征意義,能給消費者以心理或情感滿足,因而可以憑借這種無形的價值資源進(jìn)行問斷延伸。也就是說,這類商標(biāo)向功能性和表現(xiàn)性產(chǎn)品延伸均可成功。便如,勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術(shù)性、價值性),可以向?qū)Ｓ棉I車配件延伸(互補(bǔ)性),可以推出另一型號的豪華轎車(替代性)。又如,牛津大學(xué)不僅開設(shè)其他教育機(jī)構(gòu),出版專業(yè)圖書(功能性延伸),面且授權(quán)一家服裝生產(chǎn)商,使其成為一個顏具人文氣息的服裝商標(biāo)(價值性延伸)
2.高功能一低表現(xiàn)型商標(biāo)
應(yīng)連續(xù)延伸,不宜間斷延伸。此類商標(biāo)的優(yōu)勢在于具有先進(jìn)的技術(shù)工藝,能提供很高的使用價值,很好地滿足消費者的生理需要,如松下電器就屬此類。這種優(yōu)勢正是其延伸的資本。由于其功能性屬性突出,所以與第一類商標(biāo)類似,可依據(jù)技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性等與產(chǎn)品有關(guān)的相似性進(jìn)行連續(xù)延伸。然而,如果執(zhí)意要向非功能性產(chǎn)品延伸,則消費者很難將延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)的優(yōu)勢相聯(lián)系,所以不易成功。例如,松下可以很成功地延伸到各類家電產(chǎn)品,卻無法進(jìn)入高檔手表或名貴香水等表現(xiàn)性產(chǎn)品。
3.低功能一高表現(xiàn)型商標(biāo)
應(yīng)間斷延伸,不宜連續(xù)延伸(除替代性延伸外)。此類商標(biāo)具有很好的象征意義和價值感,能很好地滿足消費者的心理需要,這是其延伸的優(yōu)資源。如果其向功能性產(chǎn)品延伸,通常很難成功,因為消費者對其功能性屬性并無認(rèn)同感。例如,高檔洋酒本身并無太大功能性,但其名貴的特征會滿足一些虛榮心較強(qiáng)人的心理需要,所以更適合向名貴家居裝飾品珍藏品延伸,而不是其他副食品。此外,這類商標(biāo)還可推出功能類似檔次相當(dāng)?shù)奶娲a(chǎn)品(替代性延伸)。
4.低功能一低表現(xiàn)型商標(biāo)
相比之下更適合連續(xù)延伸。這類商標(biāo)無論功能性還是表現(xiàn)性都無法給消費者很大的滿足,從理論上講延伸困難很大。但是,若要延伸,則間斷延伸的失敗率通常比連續(xù)延伸要大得多。因為這類商標(biāo)的表現(xiàn)性很弱,不能滿足消費者的心理要,但卻能滿足其基本的生理需要(這是此類商標(biāo)能得以生存的原因),所以相比之下,其產(chǎn)品功能性要勝過表現(xiàn)性。由于其功能性并不強(qiáng),故不宜采用技術(shù)相似性延伸,而應(yīng)采用互補(bǔ)性和替代性延伸。例如,一種普通食鹽商標(biāo)可以延伸到碘鹽(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調(diào)味品(互補(bǔ)性)。需說明的是,根據(jù)四類相似性原則進(jìn)行商標(biāo)延伸,其范圍大小是不同的。 Kapferer(1997)曾提出一個商標(biāo)延伸力模型說明該問題。在模型中,依據(jù)與特定產(chǎn)品的聯(lián)系程度,將相似性延伸分為五類:產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)、利益、價值。其中,產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)屬于與產(chǎn)品有關(guān)的屬性,利益和價值是屬于與產(chǎn)品無關(guān)的屬性,前三延伸邊界比后二者要小。 Nakamoto的研究表明,建立在總體形象上的信譽(yù)與建立在特殊品質(zhì)上的信譽(yù)相比之下可以延伸到更多的產(chǎn)品上。由這些研究可知,按照延伸范圍由大到小,四類相似性延伸的依此排列為價值性、技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性。換言之,價值性延伸邊界最大,其是技術(shù)性和互補(bǔ)性,最后是替代性。例如,維京盡管橫跨唱片、果汁和航空公司等兒個毫無關(guān)系的行業(yè),但因為其都體現(xiàn)了“創(chuàng)新”的價值觀而均獲成功;海飛絲的特點局限在“去頭屑”這種特有品質(zhì)上,所以只適合推出“去頭屑”的替代性產(chǎn)品。商標(biāo)延伸邊界模型對延伸產(chǎn)品的范同加以了限制,如果違反其中的原則,則延伸通常要失敗。舉一例予以說明,榮昌以治療痔瘡而成名,后來延伸到治療係眠不足的甜夢口服液,自然也是失敗。究其原因,榮昌肛泰屬于高功能一低表現(xiàn)型商標(biāo),其延伸范圍受限于技術(shù)性、互補(bǔ)性或替代性等與產(chǎn)品有關(guān)的相似性,而榮昌肛泰與榮昌甜夢口服液無論從技術(shù)性、互補(bǔ)性還是替代性上都無法匹配,這注定其延伸不可能成功。

標(biāo)簽：威海呂梁天津玉溪淮安葫蘆島中衛(wèi) 南平

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