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目前商標(biāo)定位存在的問題

(一)商標(biāo)求全定位
企業(yè)某一商標(biāo)可能確實(shí)有多方面功能,或同時(shí)在幾項(xiàng)指標(biāo)上都處于領(lǐng)先地位。這時(shí)候,企業(yè)總希望將商標(biāo)所有的優(yōu)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者,想以此來打動(dòng)消費(fèi)者。這種全功能的定位,可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑或?qū)ι虡?biāo)形象認(rèn)識(shí)的模糊不清,定位的目的反而不能實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者難以相信廣告或其他定位溝通手段對(duì)產(chǎn)品特征、價(jià)格及企業(yè)的宣傳,因面使定位訴求無法進(jìn)駐消費(fèi)者心靈。即使商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)很多,企業(yè)也應(yīng)集中宣傳某一方面。如在汽車市場(chǎng)上,奔馳津津樂道它的“做工精良”,菲亞特訴說“精力充沛”,沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全與耐用”。國(guó)外許多知名商標(biāo)往往只依靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。商標(biāo)都必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在,一且消費(fèi)者產(chǎn)生了相應(yīng)方面的需求,首先就會(huì)想到它。并且,商標(biāo)個(gè)性越突出、特別它給人的印象越深刻,也就越容易在消費(fèi)者心中占據(jù)最佳位置,消費(fèi)者首先想到它的可能性就越大。
(二)商標(biāo)定位不足
自我國(guó)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,商標(biāo)要想脫穎而出,必須具有差異性,只有與眾不同的特點(diǎn)才能吸引人的注意力。目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品之間的實(shí)際差異已非常小,如對(duì)于洗衣粉而言,各廠家都宣稱“無磷加縛高效”洗衣粉,各VCD商標(biāo)都在訴說強(qiáng)糾錯(cuò)、數(shù)碼科技、全面兼答”等等。雖然在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下消費(fèi)者能勉強(qiáng)記住兒個(gè)商標(biāo)名稱,但卻難以分辦它們之間的差別。商標(biāo)定差異不明顯或不夠有說服力,就是不成功的定位。由于定位概念的模糊消費(fèi)者對(duì)采取定位的商標(biāo)沒有真正意識(shí)到其獨(dú)特之處,沒有在心中樹立其明確的形象。成功的商標(biāo),其立足點(diǎn)都是以自己的優(yōu)勢(shì),服務(wù)并滿足于特定的消費(fèi)者需求,在同行競(jìng)爭(zhēng)中盡力凸現(xiàn)個(gè)性魅力。如當(dāng)“樂百氏”延伸到水產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí),首先就對(duì)同行的定位情況進(jìn)行了分析,“娃哈哈”進(jìn)行情感定位:“我的眼里只有你”已大獲成功;“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”也已站穩(wěn)腳跟。所以“樂百氏”尋求與同行的差異,以“品質(zhì)”定位切入:“樂百氏,27層凈化”,最終一舉成功。
(三)商標(biāo)定位混亂
定位混亂最常發(fā)生在商標(biāo)延伸的再定位與原定位的關(guān)系上。商標(biāo)延伸后的定位與原定位沒有一致性或相離太遠(yuǎn),消費(fèi)者就可能會(huì)對(duì)商標(biāo)形象感到困惑。所謂商標(biāo)延伸策略,就是利用已有的成功商標(biāo)推出系列相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品,以帶動(dòng)其在市場(chǎng)上獲得更大份額的策略。許多企業(yè)通過實(shí)施商標(biāo)延伸取得了成功,如“耐克”從運(yùn)動(dòng)鞋延伸到運(yùn)動(dòng)服裝,“康師傅”從方便面延伸到米餅、香餅等食品和純凈水、八寶粥等飲品,“海爾從冰箱延伸到兒乎所有的家用電器等等。但是,商標(biāo)的過度延伸會(huì)使原定位失效,所以進(jìn)行商標(biāo)延伸,應(yīng)該遊循一定的規(guī)律,符合一定的邏輯有一些企業(yè)無限制地進(jìn)行商標(biāo)延伸,以達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的目這種盲目的延伸將不可避免地破壞企業(yè)已建立的商標(biāo)形象,容易引起消費(fèi)者的懷疑,降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,使企業(yè)處于被動(dòng)局而。例如,珠海巨人集閉曾是我國(guó)早期計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,其產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó),在1994年鼎盛時(shí)期,其總資產(chǎn)達(dá)到數(shù)十億元,“巨人漢卡”是其商標(biāo)的核心產(chǎn)品而遺憾的是巨人集閉沒有在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里進(jìn)行延伸,而是向保健品、醫(yī)藥方面發(fā)展,“巨人腦黃金”“巨人巨不肥”等產(chǎn)品相繼問世,甚至言目向房地產(chǎn)發(fā)展,導(dǎo)致巨人集產(chǎn)生了巨大的資金缺口,現(xiàn)金流斷裂,最終全軍覆沒。因此,在進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí),一定要把握新產(chǎn)品與原商標(biāo)定位的一致性,不可超越原有商標(biāo)定位的界限,如果與原有的商標(biāo)定位背道而獨(dú),則會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知和忠誠(chéng)。
美國(guó)派克筆,一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱,是上層人士身份的象征。新經(jīng)理上任后為了開拓新的市場(chǎng),開始生產(chǎn)儀3美元一支的低檔筆,結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng),反面喪失了一部分高檔筆市場(chǎng),其高貴的商標(biāo)定位受到損傷。商標(biāo)延伸決策要考慮的因素有:商標(biāo)核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與商標(biāo)推能力等,而上述眾多因素中,商標(biāo)核心價(jià)值與個(gè)性是最重要的。
(四)品牌定位模糊
定位不清晰,消費(fèi)者難以清楚識(shí)別,如對(duì)克菜斯勒汽車來說,有的消費(fèi)者認(rèn)為它是名牌轎車,制造精良,而有的則認(rèn)為它是貧民駕駛車,粗制造。反之奔馳轎車的定位則清晰得多,消費(fèi)者一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴、制作精良,是高檔名牌轎車。
每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都有其獨(dú)有的商標(biāo),但相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵,商標(biāo)形象蒼白、無個(gè)性,無法使消費(fèi)者在接觸商標(biāo)時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想。這些企業(yè)儀僅把商標(biāo)理解為一種名稱或牌號(hào),用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分,而無法使這一區(qū)分建立在自身商標(biāo)差異化、個(gè)性化合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下,任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)缺乏針對(duì)性,顯得乏力,當(dāng)然也就無法保證品脾完?duì)帒?zhàn)略的有效性,在品牌黨爭(zhēng)中就會(huì)失利。
(五)商標(biāo)定位缺少人格化特征
商標(biāo)定位的人格化特征已經(jīng)是國(guó)外商標(biāo)普遍具有商標(biāo)價(jià)值的重要組成部分,它可以幫助商標(biāo)建立商標(biāo)形象,有助于商標(biāo)傳播,更主要的是它可以樹立商標(biāo)的個(gè)性,締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位,從而贏得目標(biāo)消費(fèi)群體。如摩托羅拉在做市場(chǎng)調(diào)査時(shí),問:“假設(shè)把摩托羅拉想象成個(gè)人,他正從門口走進(jìn)來,你會(huì)看到怎樣一個(gè)人?”得到的回答都說他具有成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”的特征,還有人說他是“值得尊敬的、像遠(yuǎn)房的叔叔”。這些回答也許會(huì)令某些公司感到滿意,但摩托羅拉的管理層卻對(duì)此深表擔(dān)心,因?yàn)槟ν辛_拉認(rèn)為其給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”,這意識(shí)著沒有個(gè)性感、親切感,它應(yīng)更體貼,更有現(xiàn)代感,讓消費(fèi)者對(duì)它更有感情,樹立“生活上的好幫手、好朋友”的商標(biāo)定位。這種心理定位上的共鳴會(huì)有效加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買或良性的口碑流傳,面中國(guó)的企業(yè)往往會(huì)忽視商標(biāo)人格化特征的塑造,他們同樣忽視又難以理解,為什么消費(fèi)者用著質(zhì)量不優(yōu)于自己,而價(jià)格遠(yuǎn)高于自己的洋貨時(shí)眼中閃爍著光彩?殊不知,一個(gè)沒有人格特征的商標(biāo)定位就像一個(gè)沒有人格特征的人一樣是容易被忽略的。
(六)缺少與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系
商標(biāo)除了提供給消費(fèi)者具體的功能利益外,更重要的是滿足消費(fèi)者情感上的需求。有的企業(yè)宣傳“我是全國(guó)知名商標(biāo)”“我資金雄厚”“我有政府大力支持”,但很少聽到“我的商標(biāo)是消費(fèi)者的朋友”。商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系就像人與人的關(guān)系一樣,可能是親人式的,可能是功利式的,可能是商業(yè)平等的,也可能是互利互助的。用戶與商標(biāo)的情感聯(lián)系,就像在社會(huì)中你愿意和一個(gè)什么樣的人交往一樣。有的人可能很優(yōu)秀,但他高高在上,盛氣凌人,你不可能和他成為朋友,無法與之交往,如“勞斯菜斯”汽年固然很好,但它不屬于你,你在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買中不會(huì)選擇它。因此,缺乏與目標(biāo)顧客群有效的情感溝通,就難以鑄造穩(wěn)固而持久的消費(fèi)者忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：南平中衛(wèi) 玉溪葫蘆島呂梁淮安威海天津

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