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顧客忠誠(chéng)與商標(biāo)竟?fàn)幜Φ年P(guān)系

顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)于某一商標(biāo)持有強(qiáng)烈正面態(tài)度而產(chǎn)生顧客對(duì)品牌的承諾行為,顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式就是顧客對(duì)某一商標(biāo)持續(xù)性的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)主要是通過(guò)對(duì)商標(biāo)理念、產(chǎn)品、服務(wù)等的恰當(dāng)組合和運(yùn)用,使顧客在滿足自己物質(zhì)、精神等各方面的需要以后,成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客從而達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)份額的日的。我們可以依據(jù)顧客忠誠(chéng)程度的高低,把顧客忠誠(chéng)分為三個(gè)不同的層次:行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)就是指從顧客現(xiàn)實(shí)中所表現(xiàn)出來(lái)的一種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意向忠誠(chéng)就是指顧客在不確定的未來(lái),可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的意向;情感忠誠(chéng)就是指顧客對(duì)商標(biāo)以及該商標(biāo)產(chǎn)品的態(tài)度,甚至顧客有時(shí)候會(huì)以積極的口碑向自己周圍的人宣傳該商標(biāo)的產(chǎn)品。
商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,但是擁有商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力比擁有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的效果更好,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力所要實(shí)現(xiàn)的是商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度和商標(biāo)忠誠(chéng)度三種效果。商標(biāo)知名度是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的最低層次要求,如果個(gè)商標(biāo)沒(méi)有一定的商標(biāo)知名度,那么它就在某種程度上失去了品腳競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)美譽(yù)度是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力更高層次的要求,它主要是依靠商標(biāo)背后的產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)信譽(yù)等的支撐來(lái)體現(xiàn)的。我們可以看出商標(biāo)美譽(yù)度只是顧客在心里對(duì)商標(biāo)的一個(gè)評(píng)價(jià),而商標(biāo)忠誠(chéng)度才是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的最高層次要求。我們可以非常肯定地認(rèn)為,顧客對(duì)商標(biāo)忠詖度的高低能夠直接反映出商標(biāo)完?duì)幜Φ膹?qiáng)弱,顧客對(duì)品脾的忠誠(chéng)度越高,則品脾競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng),反之亦然;而如果商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),就越能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生,從而能夠維持顧客的商標(biāo)忠誠(chéng)。對(duì)于以上分析,美國(guó)一位在消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究領(lǐng)域非常著名的專家弗雷德里克?菜希赫爾德( FrederickReichheld,2001)為我們提供了很多他在實(shí)證研究方面的數(shù)據(jù):顧客保持率每提高5個(gè)百分點(diǎn),則不同行業(yè)中每個(gè)顧客對(duì)公司的平均價(jià)值貢獻(xiàn)增長(zhǎng)25%至100%。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的絕大多數(shù)情況下,從每一位顧客身上所賺的利潤(rùn)與顧客保持在公司中的時(shí)間呈正相關(guān)關(guān)系,顧客在公司保持的時(shí)間越長(zhǎng),則該公司所賺的利潤(rùn)就越高。雖然對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客忠誠(chéng)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)有所區(qū)別,但是總體看來(lái)顧客忠誠(chéng)所形成的絕大部分效果是一樣的,它們最終都對(duì)提升企業(yè)的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力有定程度的貢獻(xiàn)。
客忠誠(chéng)能夠在以下幾方面提升企業(yè)的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。
第一,顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的成本。當(dāng)一個(gè)忠誠(chéng)顧客由于重復(fù)性地購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的商品而逐漸熟悉這個(gè)企業(yè)以后,他就不會(huì)因?yàn)橐笃髽I(yè)提供他原本并不需要的服務(wù)而浪費(fèi)自己的時(shí)間。當(dāng)個(gè)忠誠(chéng)顧客由于對(duì)該企業(yè)商品的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為而漸漸熟悉了這個(gè)企業(yè)各種各樣的產(chǎn)品以后,他就可以不再過(guò)多地依靠咨詢企業(yè)的員工來(lái)了解產(chǎn)品以及使用方面的相關(guān)信息了。
第二,顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約企業(yè)的成本支出。一方面顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約企業(yè)在對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)時(shí)的成本支出,忠被顧客由于重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)企業(yè)品不斷増多與企業(yè)員工之間的交往和交流機(jī)會(huì),這樣企業(yè)的員工就來(lái)越熟悉該顧客適應(yīng)什么樣的服務(wù)和接受什么樣的服務(wù)方式等,因此企業(yè)員工對(duì)該顧客提供的整個(gè)系列服務(wù)過(guò)程就會(huì)越來(lái)越順利,對(duì)該顧客提供服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越少,并且也會(huì)逐漸減少對(duì)該顧客提供服務(wù)的失誤率,企業(yè)為每個(gè)顧客提供服務(wù)所花費(fèi)的成本支出也就會(huì)不斷減少。另一方而顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷成本,絕大部分行業(yè)都要利用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)取新顧客的青瞇,有研究表明,爭(zhēng)取一位新顧客的成本是維持一位老顧客成本的56倍,所以說(shuō)擁有數(shù)量眾多的忠誠(chéng)客也就自然而然地節(jié)約了企業(yè)的營(yíng)銷成本支出。
第三,忠誠(chéng)顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在絕大部分行業(yè)里,顧客的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)隨時(shí)間積累面增加。忠誠(chéng)顧客由于對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的系列越來(lái)越熟悉,購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也會(huì)越來(lái)越多而且忠誠(chéng)顧客還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的相關(guān)系列產(chǎn)品,從而增加公司其他產(chǎn)品的利潤(rùn)。
第四,企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客可以進(jìn)行溢價(jià)銷售。相比不忠誠(chéng)的顧客面言誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的提價(jià)行為并不是很敏感,他們往往意支付比較高的價(jià)格以獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)。這是因?yàn)橹艺\(chéng)顧客既對(duì)企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)程序比較熟悉,也對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目比較了解,他們會(huì)從這種親密的交易關(guān)系中得到比較愉悅的情感體驗(yàn),所以他們不會(huì)像不忠誠(chéng)顧客那樣計(jì)較產(chǎn)品價(jià)格的提升。
第五,忠誠(chéng)顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)正面的口碑效應(yīng)。企業(yè)的忠詖顧客常會(huì)自發(fā)地向企業(yè)的潛在顧客群體進(jìn)行推薦,為企業(yè)帶來(lái)更多的顧客由忠誠(chéng)顧客口碑效應(yīng)所引起的顧客數(shù)量增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在那些顧答重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不是很高的貴重商品業(yè)務(wù)中,比如說(shuō)電腦、汽車等。出現(xiàn)以上現(xiàn)象主要是因?yàn)轭櫩驮跊Q定是否購(gòu)買(mǎi)這一類商品時(shí),會(huì)非常慎重地向周很多人征求意見(jiàn),而那些曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客在很大程度上對(duì)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性的影響。
基于上面對(duì)顧客忠誠(chéng)與商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系的分析,對(duì)于這個(gè)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)占有率已不能很好地體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷水平了,而企業(yè)擁有多大數(shù)量的忠誠(chéng)顧客則更能說(shuō)明問(wèn)題。對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō),他們所擁有的市場(chǎng)份額的質(zhì)量就是忠顧客數(shù)量與市場(chǎng)份額數(shù)量之比,即市場(chǎng)占有率的高低在某種程度上更能體現(xiàn)出企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)能力。由此我們可以得出以下結(jié)論:忠誠(chéng)顧客是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利最根本保證,同時(shí)它更是企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的驅(qū)動(dòng)因素。

標(biāo)簽：天津淮安威海玉溪南平中衛(wèi) 葫蘆島呂梁

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