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商標(biāo)個性形成的因素模型

通常影響商標(biāo)個性形成的因素有:基本因素、核心因素及基于消費(fèi)者心理的因素。
(一)基本因素
基本因素主要是指商標(biāo)所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)所屬的類別或所的行業(yè),即商標(biāo)類別?；疽蛩貨Q定了某一商標(biāo)的個性范圍,決定了部分個性特征不可能成為這一商標(biāo)的個性。商標(biāo)類別使得一些個性特征會遠(yuǎn)離某一商標(biāo),同時商標(biāo)類別還可以限定商標(biāo)必須具備的個性。這些商標(biāo)所塑造出來的個性必須是誠實(shí)的、負(fù)責(zé)任的和高效率的。
(二)核心因素
核心因素主要是指目標(biāo)消費(fèi)者的個性,它是在基本因素所確定的個性范內(nèi),直接決定商標(biāo)個性特征的因素。作為產(chǎn)品的感性形象,商標(biāo)個性既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個性欲求,引起心理上、情感上的聯(lián)想,如熱情奔放、體閑安速、浪漫情懷等,目的是激起消費(fèi)者的購買欲望,此時的產(chǎn)品已不僅儀是某種具有自然屬性的商品,而是一種有生命、有個性的東西,是消費(fèi)者生活中的一個好朋友。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個性的商標(biāo),才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買,從而體現(xiàn)出其商標(biāo)價值。
(三)基于消費(fèi)者心理的因素
基于消費(fèi)者心理的因素主要是指影響商標(biāo)個性在消費(fèi)者心目中的因素,主要包括商標(biāo)名稱、象征符號及象征物、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價格、形象風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)者形象等等。
1.商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是商標(biāo)形成的第一步,它是建立商標(biāo)的基礎(chǔ),商標(biāo)名稱能從兩方面滿足消費(fèi)者:首先,商標(biāo)名稱是一種象征貨真價實(shí)的“徽章”;其次,商標(biāo)名稱是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。商標(biāo)名稱可以而且必須很好地表現(xiàn)出商標(biāo)的個性。比如體育商標(biāo)“銳步”這一名稱很好地體現(xiàn)出了“年輕、充滿活力”的商標(biāo)個性;“力士”是當(dāng)今世界著名的香皂商標(biāo),它典雅高貴的名稱為它的發(fā)展起了很大的推動作用。
2.象征符號。一個成功的象征符號可以很好地表現(xiàn)出商標(biāo)個性,它是商標(biāo)個性的濃縮,對商標(biāo)個性有很強(qiáng)的影響力和驅(qū)動力。來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示,人們接受外界的信息中,4/5以上的印象通過限睛1/10借助聽覺,1/30依賴觸覺,其余的來源于味覺和嗅覺,視覺符號的重要性由此可見一斑。如,摩托羅拉的“M”形拱門、蘋果電腦被咬了一口的果標(biāo)志、海爾的海爾兄弟等等,對商標(biāo)的個性都具有強(qiáng)化的效果。
3.產(chǎn)品外觀。產(chǎn)品外觀主要指產(chǎn)品的外形及包裝。它是消費(fèi)者接觸具體的產(chǎn)品時,產(chǎn)品的物理屬性賦予產(chǎn)品情感層面的信息。產(chǎn)品的外形和包裝可以說是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前最無聲的推銷員,它能準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)內(nèi)涵和品腫所期望帶給消費(fèi)者的感受。它們是商標(biāo)的濃縮,是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人,可以最直接地展現(xiàn)商標(biāo)個性,傳播商標(biāo)定位,展示商標(biāo)形象。
4.產(chǎn)品價格。價格是消費(fèi)者最能直觀感受到和最敏感的商品商標(biāo)特性之一,很多人在購買產(chǎn)品時,都會把價格作為一個很重要的考慮因素,所以不同價格能夠給消費(fèi)者帶來不同的商標(biāo)感受。高位價格的商標(biāo)可能會被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶時尚的,如金利來;相反則會被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落后的。經(jīng)常改變價格,會被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。
5.形象風(fēng)格。許多成功的商標(biāo)都會形成自己的形象風(fēng)格,其中的商標(biāo)個性常常通過廣告得以清晰明朗,進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成一個鮮明形象。廣告非常有助于塑造商標(biāo)形象,顯示商標(biāo)個牌的推廣也離不開廣告宣傳,只要企業(yè)能夠確定與自身商標(biāo)個性相符的廣告風(fēng)格,并且堅(jiān)持這個風(fēng)格不変,那么商標(biāo)個性就可以很快被大多數(shù)消費(fèi)者所感受到。
6.領(lǐng)導(dǎo)者形象。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,其自身所具備的個性特點(diǎn)與人格魅力會在無形中被轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上,尤其是經(jīng)常在公眾面前出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人比如海爾集團(tuán)的前總裁張瑞敏先生,他溫文爾雅、誠懇、有責(zé)任感的個性給消費(fèi)者留下了深刻的印象,這種印象無疑會影響消費(fèi)者對海爾這個商標(biāo)的個性認(rèn)識,人們會認(rèn)為海爾是有責(zé)任感的、優(yōu)質(zhì)的、值得放心的。

標(biāo)簽：南平玉溪淮安天津中衛(wèi) 呂梁威海葫蘆島

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