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(一)商標(biāo)形象深化商標(biāo)個(gè)性認(rèn)知
商標(biāo)形象的核心要素是商標(biāo)個(gè)性。一般地說(shuō),商標(biāo)個(gè)性是創(chuàng)建商標(biāo)形象的基礎(chǔ)。但是,商標(biāo)形象一旦形成,又會(huì)反過(guò)來(lái)深化對(duì)商標(biāo)個(gè)性的認(rèn)識(shí),從而提升商標(biāo)文化競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于商標(biāo)個(gè)性框架, Jennifer I. Aaker通過(guò)大量實(shí)證分析,將商標(biāo)個(gè)性分為誠(chéng)實(shí)、激動(dòng)、能力、老于世故和粗魯?shù)任宸矫妗?br>商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)文化的集中體現(xiàn),它源于商標(biāo)精神,又表現(xiàn)了它們的特征。商標(biāo)個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)商標(biāo)總體印象的描繪,顯現(xiàn)出商標(biāo)與真實(shí)人類一樣在許多方面同樣具有實(shí)體上、情緒上和態(tài)度上的特質(zhì)。商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)吸引消費(fèi)者的基本元素,也是相互.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別商標(biāo)的根源,商標(biāo)個(gè)性靈予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念和思想。
(二)商標(biāo)形象提升商標(biāo)核心價(jià)值
商標(biāo)形象定位與商標(biāo)差異性直接相聯(lián)系,這種差異性正是商標(biāo)的核心價(jià)值。商標(biāo)理念、商標(biāo)個(gè)性都屬于內(nèi)在的精神文化,而商標(biāo)形象是外在的、可以感知的,所以理念和個(gè)性需要通過(guò)形象表現(xiàn)出來(lái),才有可能為消費(fèi)者所感知和接受。從商標(biāo)形象的策劃,到商標(biāo)形象的傳播,將使品脾的個(gè)性和差異越來(lái)越具體化,并被消費(fèi)者具體地感知,進(jìn)而被深刻地認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,從而使商標(biāo)核心價(jià)值得到提升,也使商標(biāo)文化力得到提升。
(三)商標(biāo)形象驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)
Alexander I.Bicl認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)與商標(biāo)形象是有明顯區(qū)別的,品腳產(chǎn)以經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)定義,涉及價(jià)值,是聯(lián)系制造和供應(yīng)的物質(zhì)資產(chǎn);商標(biāo)形象是由市場(chǎng)和廣告專家建立和擁有的概念?！案旧现v,商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)的'消費(fèi)者特權(quán)”( consumer franchise),它控制著忠誠(chéng)和狂熱。品脾資產(chǎn)可以被認(rèn)為是由商標(biāo)與基本的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系而實(shí)現(xiàn)增加的現(xiàn)金流?！睆?qiáng)勢(shì)商標(biāo)比弱勢(shì)商標(biāo)擁有更多的商標(biāo)資產(chǎn)。

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