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1937年科斯在《企業(yè)的性質》一文中,首次提出了交易費用分析的新想路,在科斯看來,企業(yè)與市場是兩種不同但又可以相互替代的交易制度。市場的交易是由價格機制來協(xié)調的,而價格機制的運行是有成本的企業(yè)的存在將許多屬于市場的交易內化了,在企業(yè)內部,行政命令取代價格機制成為生產活動的協(xié)調機制。基于此,節(jié)約交易費用是企業(yè)生產、存在并替代市場機制的唯一動力。影響交易費用的因素有兩類:其一是交易因素,涉及有關中間市場環(huán)境所具有的特點,包括資產專用性、不確定性,潛在對手的數(shù)量和交易發(fā)生的頻率等。其二是人的因素,關鍵是人的有限理性和機會主義傾向,這兩點越強,交易費用越大,交易費用過大,就會阻礙交易的發(fā)生,出現(xiàn)市場失靈。因此商標文化可以降低交易費用,提高企業(yè)競爭力。
從企業(yè)內部交易成本來看,由于企業(yè)員工的行為往往會面臨不確定性,人的有限理性以及環(huán)境不可能完全被預測,企業(yè)正式合約亦不可能完備,而商標文化作為一種彌補正式合約失敗的替代機制,可以彌補正式合約沒有覆蓋的范同,減少面臨不確定時空范圍的狀況。當正式合約未能約定的意外事件發(fā)生時,商標文化可以為員工提供行為的框架和價值體系,引?和約束員工的行為。因此,強勢商標文化可以降低企業(yè)內部不確定性。此外,人們對世界的不同認識會造成高昂的交易費用,認識分歧是交易費用的核心,而積極強勢的商標文化有利于促使員工的各種認識趨于一致,使其目標一致,從而減少員工的認識分歧,簡化決策過程,節(jié)省有限理性。
從外部交易成本的關系來看,企業(yè)進行有意識的商標文化管理,確立套價值觀體系,并使之得以外顯,這樣在進行外部交易時,外部交易主體就可明確地感知到企業(yè)的價值體系,面臨較少的不確定性和機會主義行為,節(jié)省外部交易主體的有限理性,大大降低外部交易成本的可能,從而有利于節(jié)省交易成本,提高企業(yè)黨爭力。

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