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商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)與失敗的教訓(xùn)

從商標(biāo)產(chǎn)生的歷史可知,商標(biāo)的出現(xiàn)是為了讓產(chǎn)品相互區(qū)別開(kāi)來(lái),并幫助產(chǎn)品脫穎而出,同時(shí),讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。歷史事實(shí)表明,由于商標(biāo)的出現(xiàn),使得大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品得以順利流通,商標(biāo)保護(hù)了產(chǎn)品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經(jīng)成就產(chǎn)品的商標(biāo)本身開(kāi)始不斷地遇到了麻煩,并成為自身成功的受害者。難怪現(xiàn)在有人說(shuō),如果今天產(chǎn)品慘遭失敗過(guò)錯(cuò)將不在產(chǎn)品自身,而一定是出在商標(biāo)身上。值得指出的是,一且商標(biāo)遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產(chǎn)品,還可能使整個(gè)公司陷人困境。因此今天創(chuàng)建商標(biāo),不只是為了保護(hù)產(chǎn)品免遭失敗,而是關(guān)系到公司的命運(yùn)。
令人遺憾的是,今天的企業(yè)比以往任何時(shí)候都關(guān)注商標(biāo),商標(biāo)也比以往任何時(shí)候都重要,但是商標(biāo)危機(jī)與失敗的例子卻經(jīng)常發(fā)生。不僅是小商標(biāo)經(jīng)常出問(wèn)題,而且大商標(biāo)有時(shí)也出大麻頻。像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的全球領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)也曾遺受過(guò)商標(biāo)危機(jī)的打擊(關(guān)于可口可樂(lè)曾經(jīng)遭遇的商標(biāo)危機(jī)參見(jiàn)本章案例)。對(duì)于可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的全球領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)來(lái)講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價(jià)昂貴的商標(biāo)危機(jī),但對(duì)于許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)與不斷失敗的現(xiàn)實(shí)警示我們,辛辛苦苦創(chuàng)建起來(lái)的商標(biāo),如果經(jīng)營(yíng)得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。
從國(guó)內(nèi)外情況來(lái)看,商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)與失敗的原因主要有以下幾個(gè)方面忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。
1.忽視產(chǎn)品的質(zhì)量是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)最常見(jiàn)的一種,也是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)突發(fā)性危機(jī)的典型表現(xiàn)。例如,2005年3月,國(guó)內(nèi)外一些世界著名商標(biāo)頻頻遭受商標(biāo)危機(jī)。先是3月5日,世界著名食品商標(biāo)享氏”辣椒惴中被檢出蘇丹紅一號(hào);接著3月7日,世界最大的日用品公司寶潔公司的SK-Ⅱ被江西一女性消費(fèi)者狀告含腐蝕性成分;此后14日,上海家樂(lè)福被曝光曾銷(xiāo)售過(guò)含有蘇丹紅的“壇壇鄉(xiāng)風(fēng)味辣椒蘿卜”;16日百勝宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號(hào);22日,強(qiáng)生嬰兒油被指含有有害成分;同日,聯(lián)合利華旗下的“立頓”速溶茶被發(fā)現(xiàn)含有超標(biāo)氟化物。由于這些危機(jī)事件接二連三地出現(xiàn)在同年3月,因此被稱(chēng)為商標(biāo)危機(jī)“黑三月”。危機(jī)出現(xiàn)之后,在全國(guó)范圍內(nèi)引起了一場(chǎng)商標(biāo)倌任危機(jī),不少人對(duì)商標(biāo)的信任和崇拜產(chǎn)生了懷疑。像這樣的危機(jī),如果處理得當(dāng)、處理及時(shí),有可能是商標(biāo)化危機(jī)為契機(jī)的一次好機(jī)會(huì)。但如果處理不當(dāng)、不及時(shí),商標(biāo)必將天折。
2.新產(chǎn)品更新不當(dāng)。如世界第一商標(biāo)可口可樂(lè),1986年推出新可樂(lè)替代舊可樂(lè)引發(fā)美國(guó)百萬(wàn)消費(fèi)者上街游行抗議遭遇的商標(biāo)危機(jī)就是如此
3.商標(biāo)欺騙。如前所述,商標(biāo)不同于產(chǎn)品,它既是具體的,又是抽象的。因此,商標(biāo)有豐富的想象空間。于是,一些企業(yè)往往將商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看做是掩蓋產(chǎn)品真相的過(guò)程,欺騙消費(fèi)者。或者是商標(biāo)創(chuàng)建起來(lái)之后缺乏誠(chéng)信等,結(jié)果使商標(biāo)敗下陣來(lái)。例如,美國(guó)安然公司,短短的15年,從一個(gè)無(wú)名小卒發(fā)展成為美國(guó)第七大公司和世界上最著名的能源供應(yīng)商,2001年破產(chǎn)前有21000名員工,在40個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。曾經(jīng)6年榮獲《財(cái)富》雜志授予的“美國(guó)最富創(chuàng)意的公司”,具有良好的公司形象和健康的商標(biāo)形象。由于虛報(bào)財(cái)務(wù)賬目,出現(xiàn)財(cái)務(wù)丑聞,結(jié)果于2001年12月被迫申請(qǐng)破產(chǎn)。15年打造的公司商標(biāo)毀于-商標(biāo)欺騙的情況在我國(guó)更是屢見(jiàn)不鮮,如,當(dāng)年一些標(biāo)王企業(yè),之所以轟然倒下,主要是商標(biāo)欺騙。目前,市場(chǎng)上大量存在的傍名牌現(xiàn)象,也是商標(biāo)欺騙。商標(biāo)欺騙對(duì)商標(biāo)發(fā)展有百害而無(wú)一利
4.商標(biāo)盲目延伸或盲目擴(kuò)展。商標(biāo)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的傾向:一且在某領(lǐng)域獲得成功,就高估自已的重要性和能力,開(kāi)始大舉延伸,進(jìn)入到相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,結(jié)果不少商標(biāo)延伸失敗。例如,讓消贊者迷戀得將商標(biāo)標(biāo)識(shí)紋身的哈雷一戴維森( Harley Davidson),是個(gè)極具典型的男子漢商標(biāo)形象,但它卻試圖銷(xiāo)售香水,商標(biāo)形象與產(chǎn)品毫不相干,結(jié)果延伸失敗。又如,IBM在電腦領(lǐng)域獲得成功,因復(fù)印機(jī)的興起,于是進(jìn)軍復(fù)印機(jī)行業(yè),結(jié)果被施樂(lè)等商標(biāo)打得頭破血流,最終被迫將這一業(yè)務(wù)賣(mài)給柯達(dá)公司。在我國(guó),由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多,目前國(guó)內(nèi)很多強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)都在大力延伸。例如,做家電的進(jìn)軍房地產(chǎn),做白酒的進(jìn)軍汽車(chē)業(yè),做T的進(jìn)軍手機(jī),凡此等等,目不暇接,但不少商標(biāo)已經(jīng)重病纏身。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況,根本的原因在于,商標(biāo)育目延伸,商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象就會(huì)越來(lái)越模糊,商標(biāo)區(qū)隔就越來(lái)越少,商標(biāo)的內(nèi)涵就會(huì)逐漸被稀釋,商標(biāo)就會(huì)變得越來(lái)越疲勞,從而喪失強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的地位。因此,要警惕:成功導(dǎo)致自大,自大導(dǎo)致失敗
5.商標(biāo)盲目構(gòu)想。即一些商標(biāo)公司根據(jù)自己的設(shè)想推出消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品,結(jié)果造成商標(biāo)失敗。例如,雷諾茲煙草公司,擁有駱駝( Camel)、沙龍( Salem)、多柔(Dorl)等多個(gè)著名商標(biāo)。為了進(jìn)一步發(fā)展,在各界宣傳吸煙有害康的情況下,于1988年總共花費(fèi)了3.25億美元推出命名為Premier'"商標(biāo)的無(wú)煙香煙。推出后不久,問(wèn)題就顯現(xiàn)出來(lái):一是香煙味道不好;二是產(chǎn)品宜傳被認(rèn)為有欺騙性;第三,也是最根本的問(wèn)題在于,吸煙者并不喜歡無(wú)煙產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品推出4個(gè)月之后,只好停產(chǎn)。由此造成了巨大的損失。又如,1992年,百事可樂(lè)公司覺(jué)得消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的純潔有新的需求,于是認(rèn)為市場(chǎng)需要一種清澈的可樂(lè),從而自以為是地推出“水品百事可樂(lè)”。產(chǎn)品推出來(lái)之后,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“水品百事可樂(lè)”與以前的百事可樂(lè)味道相差太遠(yuǎn),銷(xiāo)量一直不佳。1年之后,該商標(biāo)產(chǎn)品只好停產(chǎn)由此可見(jiàn),企業(yè)自己覺(jué)得產(chǎn)品構(gòu)想很好,但是如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,只能是妄想,商標(biāo)不可能創(chuàng)建起來(lái)
6.商標(biāo)沖突。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展,跨國(guó)公司可以比以往更快地進(jìn)入到新的市場(chǎng)。與此同時(shí),一些商標(biāo)很快得到世界的公認(rèn)如可口可樂(lè)、微軟、麥當(dāng)勞、迪斯尼、萬(wàn)寶路、耐克、阿迪達(dá)斯、索尼、佳能、諾基亞、愛(ài)立信等,已成為世界公認(rèn)的商標(biāo)。但是,不少跨國(guó)公司在全球化的過(guò)程中,把全球化理解為一元化。它們認(rèn)為,在一個(gè)市場(chǎng)獲得的成功在另外一個(gè)市場(chǎng)也可以取得同樣的成功,在本國(guó)獲得的成功在它國(guó)也可以取得同樣的成功。于是,用同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標(biāo),結(jié)果造成商標(biāo)沖突,使商標(biāo)經(jīng)營(yíng)不利。例如,肯德雞在我國(guó)香港、百事商標(biāo)在我國(guó)臺(tái)灣就遇到廣告宜傳上的麻煩。造成商標(biāo)沖突的原因主要有文化上的差異、法律上的差異、消費(fèi)水平上的差異、消費(fèi)習(xí)慣的不同等。如不同地區(qū)的消費(fèi)者,有不同的產(chǎn)品口味,例如,美國(guó)人喜歡吃冷飲食,中國(guó)人喜歡喝熱茶。因此,雖然產(chǎn)品概念可能是通用的,但它必須適應(yīng)不同文化、法律、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異。簡(jiǎn)而言之,打造國(guó)際商標(biāo),應(yīng)該有全球化的思維,但同時(shí)要注意本土化運(yùn)營(yíng),做到因地制宜。
7.商標(biāo)跟風(fēng)。即總是跟在領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的后面,缺乏創(chuàng)新性和差異性。理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,商標(biāo)差異化是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的關(guān)鍵,反之,商標(biāo)跟風(fēng)或雷同是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)之大忌。因此,商標(biāo)跟風(fēng)最容易問(wèn)題纏身,商標(biāo)也難以成長(zhǎng)壯大。例如,漢堡王進(jìn)軍快餐行業(yè),想與麥當(dāng)勞一爭(zhēng)高低,它們?cè)?qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司去調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),快餐業(yè)的特點(diǎn)就在于“快”(其實(shí)這一特點(diǎn)根本用不著去調(diào)查)。于是漢堡王總想在“快”字上做文章,超過(guò)麥當(dāng)勞。殊不知,麥當(dāng)勞第一快餐商標(biāo)的形象早已進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中,作為后來(lái)者,你怎么能夠在這方面有突出表現(xiàn)呢?作為后來(lái)者,如果一味跟風(fēng),難免就要失敗。這就意味著,如果你的商標(biāo)不能第一,要想造就強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),最好是尋找差異化之路
商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)與失敗的原因還有很多,但從根本上來(lái)說(shuō),就是對(duì)消費(fèi)者關(guān)心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標(biāo)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。我們應(yīng)該知道,真正的商標(biāo)存在于消費(fèi)者的心智之中。正如杰克?特勞特所言:“在營(yíng)銷(xiāo)世界里,沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí),也沒(méi)有最好的產(chǎn)品,只有一樣?xùn)|西現(xiàn)有的、潛在的顧客心智中的認(rèn)知?！币虼?要避免商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)與失敗,必須關(guān)心消費(fèi)者、理解消費(fèi)者,重視與消費(fèi)者建立深厚的情感關(guān)系。
總之,市場(chǎng)竟?fàn)幩媾R的環(huán)境和正反兩方面的現(xiàn)實(shí)告訴我們,現(xiàn)在是應(yīng)該重視商標(biāo)的時(shí)候了。愿國(guó)內(nèi)企業(yè)多創(chuàng)造一些世界級(jí)商標(biāo),少一些商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)與失敗的事件。

標(biāo)簽：呂梁葫蘆島淮安中衛(wèi) 天津南平玉溪威海

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