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商標(biāo)文化的特征

商標(biāo)是一個(gè)具有文化屬性的概念。商標(biāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，其精神力量是企業(yè)文化。商標(biāo)文化作為企業(yè)文化在商標(biāo)中的集中體現(xiàn)，既受到企業(yè)文化的制約，又能從企業(yè)文化中獲得有力的支持。但是，二者的本質(zhì)有著明顯的區(qū)別，企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用更為明顯；而商標(biāo)文化的外向溝通與擴(kuò)張作用更為顯著，它將企業(yè)的商標(biāo)理念有效地傳遞給消費(fèi)者。因此，商標(biāo)文化不能簡(jiǎn)單地等同于企業(yè)文化，商標(biāo)文化的獨(dú)特性在于商標(biāo)本體所具有的強(qiáng)大的營(yíng)銷動(dòng)力和市場(chǎng)價(jià)值帶來的文化共融。商標(biāo)文化具有以下特征。
1．差異性
現(xiàn)今的消費(fèi)者喜歡獨(dú)特、個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品在造型、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式上的差異只是外在的表現(xiàn)形式，而文化價(jià)值理念上的差異才是深層次的差異，才更符合消費(fèi)者的心理需求。文化的幻異無窮，反映在商標(biāo)中，就是商標(biāo)文化的差異性和多樣性。商標(biāo)文化的差異主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)所擁有的不同商標(biāo)之間的文化差異；二是不同企業(yè)之間的商標(biāo)文化差異。
2．層次性
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，企業(yè)很難滿足所有消費(fèi)者的需求，因此商標(biāo)倡導(dǎo)的價(jià)值主張有高低層次之分，以滿足不同層次的消費(fèi)者。商標(biāo)文化的高層次價(jià)值主張滿足了消費(fèi)者的情感需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等；商標(biāo)文化的低層次價(jià)值主張滿足了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全、性能的需求。
3．系統(tǒng)性
商標(biāo)文化尋求和體現(xiàn)的是一種整體優(yōu)勢(shì)，它把商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范、行為方式等因素融合成一個(gè)有機(jī)整體，形成一種文化力量，對(duì)商標(biāo)運(yùn)作產(chǎn)生綜合作用。因此，商標(biāo)文化由相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用、相互影響的不同層次的商標(biāo)子文化結(jié)合而成。構(gòu)成這個(gè)整體的各要素既有相對(duì)獨(dú)立性，又有輕重主次之分，它們按照一定的結(jié)構(gòu)形式排列組合，體現(xiàn)嚴(yán)密有序的系統(tǒng)性。
4．一致性
商標(biāo)文化的一致性表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：商標(biāo)文化與社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的一致性；商標(biāo)行為與商標(biāo)文化的一致性。正如可口可樂文化不可能產(chǎn)生于中國(guó)一樣，五糧液文化也不可能形成于美國(guó)。任何商標(biāo)的創(chuàng)建和運(yùn)作都是在一定的時(shí)空條件下進(jìn)行的，總要受到一定的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的制約。因此，企業(yè)的商標(biāo)文化建立在統(tǒng)一的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之上，其形成應(yīng)當(dāng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的總體文化發(fā)展趨勢(shì)相一致，這體現(xiàn)了商標(biāo)文化發(fā)展的社會(huì)趨同性。當(dāng)然，企業(yè)建立在新產(chǎn)品基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)理念，往往會(huì)促進(jìn)新的社會(huì)文化的形成，影響著社會(huì)文化的發(fā)展。同時(shí)，商標(biāo)所倡導(dǎo)的文化體系必須很好地與商標(biāo)行為相符合，不能夠出現(xiàn)違背理念的現(xiàn)象。只有做到表里如一、言行一致，商標(biāo)文化才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
5．民族性
每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化個(gè)性，有特定的心理性格、風(fēng)俗習(xí)慣、道德風(fēng)尚、宗教信仰、價(jià)值觀念和行為方式，這種文化個(gè)性反映在商標(biāo)文化上，就是商標(biāo)文化的民族性。民族文化是商標(biāo)文化的根基，任何商標(biāo)文化都被深深地打上了本民族文化的烙印。商標(biāo)要想獲得健康的發(fā)展，就要從本民族文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，又要借助于其他國(guó)家和民族的文化來充實(shí)自己，但必須以本民族的文化為根本。
6．相對(duì)穩(wěn)定性
商標(biāo)文化一旦形成，便會(huì)以穩(wěn)定的形態(tài)長(zhǎng)期存在，對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生潛移默化的指導(dǎo)作用，它不會(huì)因個(gè)別因素的變化而發(fā)生徹底改變。例如，有的企業(yè)已經(jīng)倒閉，但其商標(biāo)文化卻還可以繼續(xù)存留一段時(shí)間。然而，商標(biāo)文化的穩(wěn)定性是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。積極的商標(biāo)文化能夠?qū)ι虡?biāo)的發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的正面作用，但沒有一成不變、一勞永逸的文化，當(dāng)商標(biāo)文化無法促進(jìn)商標(biāo)的發(fā)展時(shí)，就要對(duì)它進(jìn)行改革。因此，商標(biāo)文化在形成與發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)隨著人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式等社會(huì)文化的發(fā)展變化而改變，適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的需要，不斷以新觀念、新知識(shí)、新管理、新技術(shù)加以充實(shí)和完善。

標(biāo)簽：山南滄州佛山資陽喀什宣城景德鎮(zhèn) 鞍山

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