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商標(biāo)文化塑造的誤區(qū)

由于我國(guó)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)管理和商標(biāo)文化建設(shè)的時(shí)間較短，在商標(biāo)及商標(biāo)文化相關(guān)知識(shí)的理解和運(yùn)用方面尚不成熟，因而在商標(biāo)文化的塑造過(guò)程中就不可避免地存在以下問(wèn)題。
1．商標(biāo)文化建設(shè)表面化
現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在商標(biāo)開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往注重商標(biāo)的價(jià)值定位，很少涉及商標(biāo)文化的設(shè)計(jì)及推廣，商標(biāo)文化開(kāi)發(fā)深度不夠。商標(biāo)文化建設(shè)應(yīng)該從一點(diǎn)一滴做起，從理念、精神、個(gè)性、功能、名稱(chēng)、包裝、標(biāo)志、服務(wù)等每一個(gè)細(xì)微之處著手，通過(guò)外在的、顯性的符號(hào)來(lái)體現(xiàn)和加強(qiáng)商標(biāo)的內(nèi)涵，并通過(guò)一定的傳播手段向消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)貍鬟f商標(biāo)文化。缺乏商標(biāo)理念和文化價(jià)值觀的支持，把商標(biāo)文化建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）設(shè)計(jì)，僅僅規(guī)范一下企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體，那么商標(biāo)文化的建設(shè)往往只能流于形式，有形而無(wú)神，成了無(wú)本之木。
2．商標(biāo)文化建設(shè)的手段單一
一些企業(yè)將商標(biāo)文化建設(shè)片面理解為提高商標(biāo)的知名度，通過(guò)在媒體上大量投放廣告，欲以這種手段作為主要的商標(biāo)塑造工具。廣告宣傳固然是商標(biāo)文化傳播的重要手段，但也要與企業(yè)的商標(biāo)愿景、商標(biāo)定位結(jié)合起來(lái)。市場(chǎng)上的標(biāo)王爭(zhēng)奪、價(jià)格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)之所以此起彼伏，就是因?yàn)檫@些廣告只能達(dá)到短期的效果，卻難以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起鮮明的商標(biāo)文化。
3．商標(biāo)文化缺乏個(gè)性
目前我國(guó)很多企業(yè)在塑造商標(biāo)的過(guò)程中缺乏個(gè)性，往往人云亦云，千篇一律。別人說(shuō)“沒(méi)有不可能”，我就說(shuō)“我能”, “一切皆有可能”……這樣是無(wú)法塑造出有個(gè)性的商標(biāo)文化的。在產(chǎn)品屬性差異化較小的情況下，商標(biāo)文化是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性差異化的有效途徑。企業(yè)應(yīng)該從自身商標(biāo)的性質(zhì)出發(fā)，根據(jù)商標(biāo)的發(fā)展歷程以及商標(biāo)所處的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，塑造個(gè)性鮮明的商標(biāo)文化，而不是簡(jiǎn)單模仿和抄襲。
4．商標(biāo)文化脫離本土化
文化對(duì)人的思維方式以及生活方式具有深遠(yuǎn)而持久的影響。人們生活在一定的文化背景中，其消費(fèi)習(xí)慣必然受到特定文化背景的影響，因此，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入商標(biāo)文化更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使商標(biāo)具有更為持久的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。承載民族文化的商標(biāo)更易引起消費(fèi)者的情感共鳴。
5．商標(biāo)文化內(nèi)涵老化
讓·諾爾·卡菲勒認(rèn)為，商標(biāo)老化有兩層含義：一是指商標(biāo)緩慢、逐漸地退化；二是指商標(biāo)所反映的消費(fèi)者的形象。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前中國(guó)共有“中華老字號(hào)”2000余家，分布在全國(guó)各地，然而，如今仍能正常營(yíng)業(yè)的不到30%。商標(biāo)固守舊的形象、缺乏創(chuàng)新，不能主動(dòng)跟上市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的發(fā)展，最終必定老化，被市場(chǎng)淘汰。因此，商標(biāo)文化的維系如逆水行舟，不進(jìn)則退。企業(yè)應(yīng)隨時(shí)補(bǔ)充、調(diào)整其文化的內(nèi)涵，避免在競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)淘汰。

標(biāo)簽：喀什景德鎮(zhèn) 宣城佛山鞍山資陽(yáng) 滄州山南

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