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商標特征塑造的實施步驟

商標特征的塑造由商標管理態(tài)度和能夠加以實施的工作計劃組成。作為態(tài)度，商標特征的塑造工作決定商標是否能在市場上生存和發(fā)展。正確的態(tài)度可以幫助商標管理人員注意如何保持和發(fā)展他們所關心的商標。而作為要實施的工作計劃，商標特征的塑造，要求商標管理人員要像了解他們自己一樣，了解他們的消費者，并用全局的觀點去設計一個完美的商標計劃。當消費者接觸商標時，這些計劃能夠實施并產生效果。
商標特征的塑造可以按照以下步驟來實施。
1．評估商標現(xiàn)狀
塑造商標的第一步是明確商標的起點。商標管理人員必須有目的地對商標的優(yōu)缺點進行分析。因此，塑造商標特征的第一步就是客觀地分析商標形象及相關因素，這些工作對一個商標十分重要。商標現(xiàn)狀分析可以搞清楚塑造商標特征時可以利用的因素，也可以找出存在的問題及原因。根據商標自身的情況和商標所處的環(huán)境，商標現(xiàn)狀分析可以分為四個部分。
（1）商標內部環(huán)境分析，主要是分析營銷人員和管理人員的努力程度和責任感。對員工的努力程度和責任感的分析，可以從商標聯(lián)系和商標前景兩個方面進行。商標聯(lián)系強調企業(yè)成員如何看待企業(yè)的商標，怎樣使他們全力以赴地投入到工作中去。商標聯(lián)系要分析的內容包括：成員對企業(yè)商標的態(tài)度、成員與企業(yè)商標的感情、非直接從事商標工作的員工對企業(yè)商標的關注程度、企業(yè)成員對改進商標產品營銷工作的建議等。商標前景關注成員是否在為一個目標而努力工作。對商標前景的分析包括：成員（包括營銷人員和非營銷人員）對商標目前和未來的情況的了解程度、新員工對商標前景的談論情況、企業(yè)員工對商標來源的了解程度、商標在市場上的表現(xiàn)情況、特別是與競爭對手商標相比的情況等。
（2）銷售環(huán)境分析，主要是分析市場中影響商標的各種因素。銷售環(huán)境是消費者正在經歷的環(huán)境，這個環(huán)境會影響消費者對商標的看法。對銷售環(huán)境的分析主要包括對經濟狀況、銷售地點、信息雜亂程度、產品類型、競爭狀況以及企業(yè)目前經營的商標的類型的分析等。通過分析一個商標在哪銷售、如何銷售、同類產品中的競爭如何、是一個什么類型的商標，商標管理人員就為直接討論商標特征的具體問題做好了相應的準備。
（3）商標質疑，即通過提出一系列問題的方式，讓商標管理人員細致地描述和評價商標當前的特征。商標質疑應審視商標向市場傳遞了什么樣的信息。商標質疑的內容主要包括商標名稱、商標標識、商標的屬性、當前的商標定位、當前的商標個性、商標的總體特征、商標的情感因素、商標與消費者的接觸情況等。
（4）整合所提煉的商標的所有特征，即使用從商標現(xiàn)狀分析中得來的信息創(chuàng)造一個商標“模型”，對商標的特征進行總體的概括。商標管理人員應該盡可能地對商標特征進行簡單的描述。首先列出商標特征組成的各個成分，然后討論商標特征的核心內容，包括商標定位和商標的個性。
2．分析消費者
由于技術進步使得人們能夠買到最適合于自己的產品，并且通過購買自己喜歡的東西來表示自我，因此，人們開始注重自己的個性。營銷者要關注消費者的個人特征，確定他們會怎樣看待商標，消費者對自己的看法及別人對他們的看法等，從而把消費者的特征與企業(yè)的商標特征聯(lián)系起來。分析消費者的過程，鼓勵營銷者從多個方面動態(tài)地思考消費者，尤其是要注意消費者對未來的期望。對于營銷者而言，分析消費者，實際上就是努力地從思想上接近消費者。對消費者的分析可以通過以下四個步驟來完成。
（1）通過定性和定量研究的手段，收集消費者的信息。
（2）審視未來能夠成為商標使用者的典型人物的個人情況。
（3）根據這些情況，設想與營銷計劃不一致的那些人的日常生活。
（4）關注消費者，并貫穿到營銷計劃中去。
3．商標定位
商標定位是商標特征的指南針，它指向商標最能發(fā)揮作用的地方，除了使商標在所屬產品的類型中站起來外，還幫助商標在潛在消費者的生活中建立一個有力的支撐點。人們在市場中如何認識一個商標主要在于商標的個性。不過，商標個性在人們生活中的含義來自商標的定位。正如吉列刀片的定位主題是“男人們能得到最好的”那樣，你的商標標榜的是什么，從商標定位中最能反映出來。
4．塑造商標個性
商標特征表現(xiàn)在它的個性當中。因此，商標管理人員可以利用商標個性來塑造商標特征。LynnB. Upshwa曾指出，商標定位和商標個性是商標特征最主要的組成部分。當商標個性與商標定位成功地結合在一起時，就能形成一種商標實質，這種實質能夠引起消費者和潛在消費者的注意。商標個性使一個原本沒有生命的物體或服務人性化了，它能夠吸引人，強化人們的購買決策，并觸發(fā)他們與商標的情感聯(lián)系。商標個性還可以解釋人們購買這個商標而不買另外一個商標的產品的原因，尤其是在產品和服務的特點差不多的時候。
5．管理商標特征的接觸點
Don E. Schultz、Seltan Robory、Laot Enbon在他們合著的《統(tǒng)一營銷交流》一書中提出“消費者接觸點”或“商標接觸點”的概念，這一概念是指“消費者或潛在消費者任何時候對某一個產品或服務的商標、產品類型或市場的信息的接觸”。Lynn B. Upshwa將這一概念運用到商標特征中，得到“商標特征接觸點”的概念，這一概念的含義是：商標以某種方式接觸潛在消費者，并向他們傳達商標特征。
對商標特征接觸點的管理，可以采用“綜合交流法”。綜合交流法可以針對消費者的具體需要，展示商標特征的總體形象，它具有準確的戰(zhàn)略性。綜合交流法是通過設計對消費者需要影響巨大的營銷計劃，并采用一般媒介和根據媒介的能力進行調整的，以實施主題一致的廣告、促銷、公關、直銷等的交流，從而產生協(xié)調良好的營銷交流計劃，并將消費者的最大利益通知給消費者的一種方法。例如，西南航空公司曾使用綜合交流法成功地使“只有飛機聰明（Just PlaneSmart）”的主題與公司的低價策略結合起來。簡單地說，就是所有的商標特征接觸點都瞄準低價定位和49美元的機票。一切交流信息都是表現(xiàn)產品能夠帶給消費者的利益，這些利益在潛在消費者的腦子里是非常重要的。也就是說，省錢。
6．分析以往商標的經驗
創(chuàng)立正確的商標特征的工作與許多其他工作一樣，如果了解過去人們是如何成功的，人們就可以從中獲得一些非常有用的經驗，或者哪怕是失敗的案例，也能使人們從中獲得一些教訓，從而少走一些彎路，使現(xiàn)在的工作變得簡單許多。
7．塑造商標特征
經濟領域正在發(fā)生系統(tǒng)性的變化，例如，高檔產品和服務的商標不斷遭遇低價產品的挑戰(zhàn)；低價商標產品在不斷地提高產品質量，以保持自己的銷售水平；消費者比過去更挑剔等。在這樣一個環(huán)境里，商標所能做的就是使自己更有特色，吸引消費者的注意。另一方面，消費者、營銷者和商標三方的關系也在變化。以前那種營銷者將沒有任何差別的產品“甩給”正在等著的長長的隊伍的現(xiàn)象再也不會出現(xiàn)。商標已經成為消費者和營銷者關系中的第三個“合作者”。三者的特征成為了一體，形成了一種三方關系，并且長期相互依賴，每一方都能從這種關系中獲益。為了形成這樣一種關系，商標需要受人歡迎、崇信，能夠被人接近、信任，并與人們的生活息息相關。為此，營銷者一方面要使商標有吸引力，另一方面還要設法讓消費者喜歡商標。他們還要了解消費者，并使商標具有消費者所喜歡的特點。同時，消費者需要知道自己需要什么，要信任自己所崇信的產品，遇見符合自己需要的產品就買下來。因此，為了實現(xiàn)這種關系，商標管理人員必須創(chuàng)建強有力的商標特征，因為有實力的商標特征能夠促成營銷者與消費者之間最有生命力的關系。

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